El hecho de que las administraciones públicas tengan perfiles en redes sociales es algo que ya no nos resulta extraño, aunque todavía podemos encontrar administraciones que están en la fase de decidir si están o no en redes sociales, un debate ya superado como lo podría ser el de plantearnos si nuestra administración tiene que tener o no una página web en internet.

Las administraciones públicas tienen que estar en redes sociales porque es ahí donde están los ciudadanos. Según el último estudio de IAB Spain del año 2018 son ya más de 25,5 millones los españoles los que tienen perfil en alguna red social, por lo que las administraciones públicas tienen que estar en esas redes sociales si quieren relacionarse y comunicarse con los ciudadanos.

La apertura de perfiles de administraciones públicas en redes sociales y la gestión de los mismos ha pasado en los últimos años por una primera fase donde se mezclaba la novedad y la improvisación a otra fase más «madura» en la que nos hemos empezado a plantear cuál es el papel que dichas redes sociales juegan en la relación comunicativa que se establece entre la ciudadanía y las administraciones públicas.

Si analizamos de quién son las redes sociales de las administraciones públicas son muchas las respuestas que encontramos según a quién preguntemos. Si nos fijamos en esos perfiles observamos como en la gran mayoría de los casos la información que se ofrece a través de los mismos tiene más relación con la actividad que desarrollan las personas que están al frente de las mismas que con el trabajo que se realiza desde la propia administración.

Y es que partimos de una situación que se ha perpetuado durante años y que parece que todos hemos asumido como algo normal y natural, y es que los departamentos de comunicación y los gabinetes de prensa de las administraciones públicas trabajan para «informar» de lo que hace el ministro, diputada o presidente de turno en vez de ofrecer información de interés y de utilidad para los usuarios de esa administración.

Esa forma de entender la comunicación que se hace desde las administraciones públicas provocó que en el momento en que aparecieron las redes sociales esos mismos gabinetes asumieron su gestión y adoptaron los mismos roles creyendo que «estar en redes sociales» es simplemente publicar la agenda de actos o las notas de prensa.

¿La información que se publica en los perfiles en redes sociales de las administraciones públicas interesa a los ciudadanos?

La respuesta me atrevo a decir es que no. Y lo podemos comprobar simplemente analizando las estadísticas que nos proporcionan las propias redes sociales no sólo en cuanto al número de visualizaciones, sino sobre todo al engagement que dichas publicaciones consiguen.

Hasta la aparición de las redes sociales la información que se difundía desde una administración pública era la que publicaban los medios de comunicación en una simbiosis casi perfecta en la que los gabinetes de comunicación escribían para los medios de comunicación, y los medios de comunicación recogían la información que difundían las administraciones públicas.

Y para informar a los ciudadanos se utilizaban o bien folletos, o bien esperábamos a que vinieran a las oficinas y dependencias administrativas para proporcionales la información que necesitaban.

Sin embargo, las redes sociales han venido a trastocar todo este escenario comunicativo ya que el poder ahora lo tiene el ciudadano a través de lo que yo denomino la «tiranía del unfollow», es decir, si no me interesa lo que publicas en Facebook o Twitter simplemente hago clic y me olvido de ti.

Pero no sólo eso, aunque te siga en Facebook si tus publicaciones no consiguen engagement, es decir, si los ciudadanos no comentan ni comparten tus publicaciones el algoritmo orgánico te penalizará y hará que cada vez menos gente te vea. Esto puede llegar hasta el punto de que aunque hagas 20 publicaciones nadie las verá ya que Facebook «entiende» que aunque publiques, como a nadie le gusta tu contenido,  este no es un contenido de interés y se lo irá mostrando cada vez a menos personas.

Y es que tenemos que plantearnos cuál es la razón que lleva a un ciudadano a seguir una cuenta en Facebook de un ayuntamiento o de un organismo público. ¿Acaso es la información del político inaugurando o realizando visitas? ¿o son las notas de prensa con sus valoraciones y opiniones? ¿o las reuniones que mantiene cada día? Puede que sí, que interesen esas informaciones en casos puntuales, pero si lo único que encuentra el ciudadano es ese tipo de información, ¿dónde y cuándo comunicamos la información de servicio público?

Porque no nos olvidemos que la implantación de la administración electrónica tiene como ventaja que los ciudadanos no tengan que desplazarse hasta nuestras oficinas para realizar los trámites administrativos. Pero también está provocando que se pierda el principal canal de información y comunicación entre los ciudadanos y las administraciones públicas y era la atención presencial.

A todo esto tenemos que añadir que si los ciudadanos no encuentran la información que necesitan sobre su ayuntamiento en la cuenta oficial del ayuntamiento en Facebook, seguro que habrá otra cuenta que sí que la ofrecerá, y será muy fácil que dejen de darle «me gusta» a nuestras publicaciones en detrimento de las que publican otras cuentas que si son de utilidad para ellos. De esta forma iremos viendo como «cae» en picado el número de visualizaciones lo que lleva a que muchas administraciones públicas opten por la promoción y la publicidad, es decir, por pagar a Facebook para que muestre sus publicaciones.

Ha llegado por tanto el momento de empezar a poner orden y a diferenciar lo que es la información de servicio público de lo que es la información de carácter político. Las redes sociales de las administraciones públicas no están para difundir lo que hace la persona que está al frente de esa institución, para eso están los perfiles personales de esas personas o los perfiles de las formaciones políticas o cualquier otro que quieran abrir, los cuales serán gestionados por asesores y personal de confianza.

Pero las cuentas y perfiles en redes sociales de las administraciones públicas se tienen que dedicar a ofrecer información de servicio público además de ser un canal de comunicación entre la propia administración y los ciudadanos.

Para poder establecer esa separación de funciones debemos tener claro que hay que :

Incluir la gestión de las redes sociales dentro del organigrama de la administración

Debemos empezar a tomar conciencia de que las redes sociales son un canal de comunicación con los ciudadanos y además, cuanto más las usamos, más nos damos cuenta de que se están convirtiendo en un canal de atención como lo pueda ser el teléfono o el correo electrónico.

Las redes sociales no pueden estar en manos del personal de confianza o asesores políticos ya que esas personas trabajan con un objetivo diferente al que lo hace la propia administración. Esto no quiere decir que realicen mal su trabajo o que incluso lo hagan en beneficio de los ciudadanos, pero sin duda, está condicionado.

Si tu puesto de trabajo en la administración pública está vinculado a una persona que decide de forma libre tu nombramiento y tu cese evidentemente el objetivo final de tu trabajo, es decir, el para quién trabajas está ligado a esa vinculación. Los ciudadanos ya no son tus «jefes», lo es la persona que tiene la capacidad de nombrarte y de cesarte.

Esta cuestión ya la traté en este artículo sobre  ¿quién debe gestionar y quién no debe gestionar las redes sociales de las administraciones públicas?

Profesionalización de la gestión de las redes sociales

Cuando hablamos de redes sociales estamos hablando de comunicación. No hablamos ni de informática ni de documentación ni de tener muchos seguidores, por lo que las redes sociales deben ser gestionadas por personal funcionario experto en comunicación y con formación específica en el manejo de estas herramientas. En este otro artículo señalo cuál debería ser el perfil del community manager de la administración pública.

Y es que en los temas de comunicación, y muy especialmente en los de redes sociales, existe la creencia generalizada de que si sabes publicar en redes sociales ya sabes gestionar redes sociales. Y nada más lejos de la realidad. Las redes sociales son la imagen de la administración y en estos momentos se está convirtiendo en el principal canal de comunicación con los ciudadanos, por lo que debemos gestionarlas con la calidad, profesionalidad y neutralidad que le exigimos a cualquier otro servicio ofrecido desde una administración pública.

Contar con personas que son empleadas públicas de la administración va a garantizar la independencia con respecto a injerencias de cualquier tipo, ya que el objetivo del trabajo que realizan esas personas será ofrecer la mejor información y atención a través de redes sociales a los ciudadanos para los cuales trabajan.

En este artículo abordaba la cuestión de no todos somos community manager.

Contar con planes y estrategias de comunicación en redes sociales

Son pocas las administraciones públicas que elaboran y desarrollan planes y estrategias específicas para el trabajo que van a desarrollar en redes sociales. Debemos tener claro para qué queremos estar en redes sociales, qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer.

Tiene que quedar establecido desde las redes sociales en las que vamos a tener presencia y en cuáles no, así como el tono, el estilo y el tipo de comunicación que vamos a utilizar. En la medida en que esté definida esa estrategia y la misma aparezca recogida por escrito en un documento, más fácil será que todos sepan y asuman cuál es el papel que juegan las redes sociales dentro de la propia administración.

Las redes sociales están demostrando ser el mejor altavoz del trabajo que se realiza desde las administraciones públicas y consiguen aglutinar gracias al paraguas de su credibilidad (no nos olvidemos que la información ofrecida por un ministerio, ayuntamiento o universidad tiene más credibilidad que la realizada desde un perfil desconocido) a miles de ciudadanos.

Una oportunidad que pocos políticos quieren dejar desaprovechar como galería para «dejarse ver»,sobre todo en unos momentos en los que la clase política en general goza de poca credibilidad entre la ciudadanía.

Sentencia #PageCumple

Sin embargo, hay que empezar a tener claro que en las cuentas institucionales de las administraciones públicas no se puede hacer política. Que se ha hecho hasta ahora y se hace, de acuerdo, pero hay que dejar de hacerlo.

Y como hay muchos que creen que esto no va con ellos, ya tenemos la primera sentencia judicial en la que se condena a un gobierno por utilizar las redes sociales de una administración pública para hacer política.

Puedes acceder a la sentencia en el siguiente enlace Sentencia 0083/2018 del Tribunal Superior de Justicia de Castilla- La Mancha.

Hablamos de la llamada sentencia #PageCumple. Durante un tiempo el Twitter oficial del Gobierno de Castilla-La Mancha utilizaba el hashtag #PageCumple en todas sus publicaciones, con lo que se quería transmitir la idea de que todo lo que se hacía desde el Gobierno de Castilla-La Mancha era mérito del Presidente Emiliano García-Page. Pues bien, el Tribunal Superior de Justicia de Castilla-La Mancha ha condenado a este gobierno y ha señalado que no se puede hacer comunicación política en las cuentas institucionales y pide al perfil institucional de Twitter de la Junta de Castilla-La Mancha que no vuelva a usar el hashtag #Pagecumple.

La sentencia argumenta que el uso del perfil oficial del Gobierno de Castilla-La Mancha «supone una ventaja clara en el juego político que rompe con la necesaria neutralidad de los medios públicos, sin olvidar que los mismos se encuentran financiados por recursos públicos y que la labor de redacción se encarga a empleados al servicio de las administraciones públicas«.

Es verdad que en muchos casos diferenciar lo que es información política de lo que es información de servicio público es complicado en cuanto a que la línea que separa ambas puede ser muy delgada, o como señalan muchos, «tampoco podemos quitar a esos cargos políticos porque están ahí». Desde luego que están ahí, pero una cosa es «estar», y otra cuestión muy diferente es ser los protagonistas de la comunicación que se hace desde la administración pública. Y pongo un ejemplo.

Si un ayuntamiento inaugura una biblioteca podemos optar por sacar la foto del alcalde o alcaldesa con los concejales, además de todos los cargos de otras administraciones públicas que en esos casos se suelen «acercar» para salir en la foto. O bien podemos sacar una información sobre los servicios que va a ofrecer la biblioteca, cómo sacarse el nuevo carné, el horario que tendrá, etc… Ambas informaciones se refieren a la apertura de una nueva biblioteca, pero su tratamiento es muy diferente.

Sin duda la sentencia #PageCumple es la primera piedra de otras muchas que vendrán, y que son una llamada de atención para todas aquellas personas que todavía no comprenden (o no quieren comprender) que las redes sociales de las administraciones públicas pertenecen a los ciudadanos y que son a estos a los que deben servir. Tenemos que empezar a cambiar la forma que tenemos de comunicar desde las administraciones públicas porque además, es posible hacerlo.

Ya en el año 2015 la Diputación de Valencia anunció que se eliminaban todos los saludas protocolarios de los responsables políticos de sus publicaciones lo que nos demuestra que si se quiere, se puede.

Si necesitas ayuda para elaborar un plan de comunicación en tu ayuntamiento o administración públicas esta guía te puede ser de ayuda: «Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública» aquí.

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Para dar a conocer el trabajo que realizamos en las administraciones públicas tengo un espacio de entrevistas #30 minutos que emito en directo en mis canales de Twitch, Twitter y YouTube. Aquí puedes encontrar toda la información del #30minutos. Si no has visto los programas anteriores puedes verlos en mi canal de YouTube y también disponible en formato pódcast en las plataformas de Ivoox , Apple pódcast, Spotify y Google pódcast.

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