¿Es el fin de las redes sociales?

Aquellos que seguís este blog habréis visto como durante varios meses no he publicado nada, ya que como anuncié en este post me he dedicado a leer, reflexionar y repensar sobre diversos aspectos relacionados con mi trabajo en el ámbito de la comunicación y de la gestión de las redes sociales en las administraciones públicas.

Hoy comienzo una serie de publicaciones en las que pondré el acento en algo que siento y pre-siento desde hace un tiempo a esta parte, y es que estamos ante el final de un modelo de comunicación que ha imperado durante la última década y sobre todo de las las redes sociales tal y como las conocemos.

Sé que estos planteamientos provocarán algunas críticas y rechazo pero estas ideas y propuestas parten del conocimiento adquirido desde el conocimiento y la experiencia que me dan el trabajar en este ámbito día a día.

El objetivo de mi trabajo no es gestionar redes sociales en las administraciones públicas (o de un empresa si fuera el caso), sino que como profesional de la comunicación el objetivo de mi trabajo es encontrar los mejores canales de comunicación con mi público, en este caso, los ciudadanos, para poder conversar con ellos, poder escucharles y ofrecerles la información y la atención que requieran.

He analizado, y aquí trato de explicarlo, el porqué considero que las redes sociales ya no resultan un canal de comunicación interesante como podía serlo hace unos años, y en las próximas semanas analizaré aspectos sobre cómo las redes sociales ya no resultan tan interesantes para las administraciones públicas, por poner un ejemplo.

Hay un post en especial al que le estoy dedicando mucho tiempo y esfuerzo y en el que esbozo cuál puede ser la alternativa como modelo de comunicación para las administraciones públicas y el cual bien podría extrapolarse a empresas y marcas en general.

Aquí van las razones que me hacen pensar porqué podemos estar asistiendo al fin de las redes sociales tal y como hoy las conocemos:

1 Las redes sociales ya no tienen el alcance que tenían antes

En sus inicios las redes sociales eran el lugar ideal para poder saber lo que nuestros amigos y familiares estaban haciendo, lo que nos permitía mantener el contacto con aquellos que teníamos más lejos o bien retomarlo con otras personas a las que habíamos perdido la pista en los últimos años.

La forma de utilizar las redes sociales era muy sencilla y bastaba con meternos en ellas cuando teníamos tiempo y revisar las publicaciones en el punto donde lo habíamos dejado la última vez. 

Poco a poco las empresas y las marcas vieron el potencial de un espacio en el que millones de personas en todo el mundo estaban presentes y de esta forma ellas se fueron incorporando. Las plataformas de las redes sociales, sobre todo Facebook, vio como ahí había un filón (económico) y que ese proyecto de contacto entre personas que surgió para que universitarios de un campus pudieran conocerse tenía una materialización en términos económicos.

En un principio hubo algunos tímidos intentos de cobrar a los usuarios pero se desestimó y se apostó por un nuevo modelo: la introducción de un algoritmo en el que se penaliza el alcance orgánico y se «premia» aquel contenido por el que se ha pagado.

Simplificándolo mucho esto ha provocado que en estos momentos apenas se nos muestre el 20% del contenido que publican nuestros contactos o bien las marcas, empresas e instituciones que no han contratado publicidad.

2 La publicidad ha pervertido el sistema

Todos somos conscientes de que cuando hablamos de redes sociales nos referimos a empresas que tienen como objetivo último conseguir beneficios. Pero lo mismo que cuando vemos que alguien nos intenta “vender” algo de forma descarada rehuimos, lo mismo está pasando en redes sociales. Cada vez se asemejan las redes sociales a un folleto publicitario de aquellos que nos llegaba a nuestro buzón.

Y si bien durante un tiempo no nos molestaba con el tiempo nos llegó a saturar la cantidad de publicidad que recibíamos en nuestro buzón, pusimos letreros incluso de “no se admite publicidad” y poco a poco fue perdiendo su eficacia como herramienta publicitaria hasta el punto de que hoy apenas recibimos publicidad en nuestros buzones.

Lo mismo está pasando en redes sociales y es que si bien el objetivo de esas redes sociales es vender publicidad, no tienen que descuidar a quién en realidad es su verdadero objetivo, los usuarios de esas redes sociales.

Y si yo entro en ellas y lo único que encuentro es una saturación de contenido publicitarios empiezo poco a poco a irme, a entrar cada vez menos y termino por abandonarlas.

3 El buen contenido ya no garantiza el éxito  

Durante mucho tiempo en las redes sociales sabías que aquél contenido que fuera bueno, de calidad, que lo habías trabajo era garantía para conseguir una buena difusión. Era lo que decíamos apostar por el marketing de contenidos o que el contenido es el rey.

Pues bien, ahora esto ya no sirve. Da igual que el contenido que aportes sea bueno o que ofrezca información de interés o que sea relevante, las redes sociales no te lo difundirán excepto si pagas.

La consecuencia es que el nivel de calidad de lo que encontramos en redes sociales es cada vez peor ya que da igual esforzarse o no en trabajar los contenidos, en invertir en vídeos o en nuevos formatos, ya que simplemente pagando conseguiremos que nuestros contenidos se visualicen con el mismo esfuerzo.

Así que ahora se ha trasladado el esfuerzo por crear contenido a promocionar. 

4 Ya no resulta barato promocionar en redes sociales

Una de las razones por las que se extendió invertir en publicidad en redes sociales fue el bajo coste que esta tenía. Por unos pocos euros cualquier pequeño negocio o autónomo podía conseguir una gran visualización que hacía que la inversión mereciera la pena.

Pero ahora ya no. Cada vez tenemos que invertir más dinero para conseguir las mismas o incluso menos visualizaciones que alcanzábamos antes.

Es verdad, todos hemos caído en la trampa, creíamos que habíamos descubierto la gallina de los huevos de oro pero estas empresas lo tenía todo calculado y son las que se han llevado el gato al agua.

Hoy en día si quieres tener alcance, tienes que invertir grandes cantidades de dinero en publicidad sino esta no te servirá para nada.

5 Cuanto peor eres, más posibilidades tienes de visualizarte en redes sociales

Si quieres argumentar, exponer o explicar los 260 caracteres son insuficientes mientras que te sobrarán si lo que quieres es denigrar, insultar, amenazar o ridiculizar a una persona, marca o empresa.

Cada día hay menos debates interesantes o argumentos que te aporten y sobre todo cada vez entablamos menos conversaciones con personas que no conocemos. Me acuerdo de que una de las cosas que más me gustaban sobre todo de Twitter era la posibilidad de hablar con personas que no conocías físicamente sobre algún tema y de las que podías aprender.

Pero al menos en mi caso ya hace mucho tiempo que esto no pasa. La desacreditación y el insulto es lo fácil y sobre todo pertrechado de un anonimato que hace a muchos valientes y sobre el que se escudan.

No son solo los lamentables ejemplos que hemos encontrado de escarnio público que incluso han supuesto condenas con pena de cárcel, es que ha llegado un momento en el que todos nos hemos retraído a la hora de exponer nuestras ideas ya que sabemos que aparecerá alguien que va a opinar, pero no desde una crítica constructiva o con un argumento que aunque contrario al tuyo está basado en el respeto al otro. Ahora se insulta, se acosa, se veja sin más.

Yo solo contesto e interactuo con aquellas personas que conozco y me he trasladado del ámbito público de las redes sociales al más privado y seguro que me proporcionan sobre todo, los grupos de WhatsApp.

Esa falta de control por parte de las redes sociales con todos aquellos perfiles que no respetan las mínimas normas de convivencia es en parte la gran responsable de que muchas personas, marcas y empresas estén abandonado las redes sociales.

6 Lo más viral es lo más superficial

La calidad de lo que encontramos en las redes sociales cada vez es menor. Memes, fakes, bulos… todo tiene cabida en unas redes sociales que han potenciado el uso del contenido más burdo.

Basta ver las páginas en Facebook de cualquier empresa, administración o entidad y analizar lo que está pasando. Aquellas personas con más educación y formación si tienen alguna consulta que hacer lo hacen por privado mientras que los muros se llenan de comentarios de personas que critican sin ningún tipo de criterio ni conocimiento en la mayoría de los casos. Y es que muchas personas que en su entorno habitual no tienen voz utilizan las redes sociales solo porque tienen la oportunidad de hacerlo.

No estoy diciendo que las personas no deban tener el derecho de manifestar su opinión, lo que digo es que para poder emitir una opinión debes tener argumentos y conocimientos para poder hacerlo, al menos si hablamos de ciertas cuestiones.

Ninguno de nosotros se atrevería seguramente a subir al escenario en un congreso de cirugía a emitir su opinión sobre cuando es mejor o no hacer un trasplante de corazón (al menos que seamos cardiólogos, claro). Pues bien, en redes sociales si que hay personas que suben a ese escenario «virtual» y dejan su opinión simplemente porque tienen la posibilidad de poder hacerlo.

Esto ha provocado que cada vez más personas vean que las redes sociales no son ni el lugar ni el espacio para poder intercambiar opiniones o información sobre ningún aspecto.

7 Crean falsas visiones del mundo

Las redes sociales eran un buen canal para informarse pero la introducción del los algoritmos hace que solo se nos muestre cierto contenido que además está condicionado por las búsquedas que hacemos, lo que provoca que a la larga tengamos una visión sesgada de la realidad.

Esto es muy curioso verlo en el apartado de “intereses” que Facebook recopila sobre nosotros. Si una vez hemos ido a un restaurante de comida vegetariana y lo hemos registrado, el “cree” que nos interesa ese contenido por lo que nos mostrará publicidad sobre ese tipo de restaurantes y sobre información que pueda aparecer relacionada (por ejemplo veganismo con yoga).

Hace un perfil de cómo somos y nos muestra aquellos contenidos que cree encajan con ese avatar. Esto estaría bien si hablamos de comida vegana pero hemos podido ver los resultados que puede tener para nuestras sociedades en casos como el de Cambridge Analytics.

Las redes sociales son capaces de construir una visión de realidad para cada persona en función de los datos que tiene registrados de esa persona. Te mostrará las informaciones y contenidos que encajan con esa realidad por lo que reafirmará aquellas conductas, creencias y visión del mundo que tengamos sin posibilidad de descubrir otras realidades.

Podríamos decir que las redes sociales «crean» un mundo para cada uno de nosotros y ahí fuera, hay muchos «mundos».

8 Todo se ha manipulado hacia una gran mentira

Algo que nos proporcionaban las redes sociales era la posibilidad de descubrir las autenticidades que no tenían cabida en los medios de comunicación tradicionales. De ahí surgieron grupos de música, tendencias y también personas que aprovecharon las redes sociales para dar su particular visión de la moda, los viajes, la gastronomía y muchos más ámbitos.

El nombre con el que se les conoció y se les conoce es el de influencers. 

Durante mucho tiempo han sido uno de los fenómenos más reconocidos y destacados de todo el fenómeno del social media. Bajo ese halo de influencia muchas marcas y empresas construyeron toda una estrategia de marketing que ha terminado desvirtuándose y desinflando un fenómeno cuya caída va camino de ser tan rápida como su número de seguidores. 

Si bien en un principio esas tendencias e influencias eran reales y había mucho trabajo de detrás, poco a poco la utilización de técnicas dudosas y engañosas como la compra de seguidores, granjas de bots y otras utilizadas por personas que querían “subirse” al carro de los influencers aprovechándose de ello, han provocado el descrédito de este colectivo.

Lo que más se valoraba era la frescura, la espontaneidad y esa sensación de que todos podíamos ser un influencer si teníamos algo interesante que aportar. Pero hoy nada de eso es verdad. Detrás de esos influencers que comenzaron con un simple móvil hay toda una legión de estilistas, diseñadores, maquilladores, gestores de redes sociales… y todo está tan preparado y colocado que se parecen más a publicaciones de revistas que a escenas de la vida real.

Esa pérdida de sencillez, de alejarse de la realidad, de que todos veamos como nuestras fotos no llegan a la perfección del resto hacen que nos vayamos alejando porque resultan tan lejanas como las publicaciones de las revistas de moda en lugares paradisíacos. 

Todos sabemos ya lo que se esconde detrás de esos influencers por lo que el descrédito nos ha llevado a volver la vista y buscar las publicaciones de las personas que conocemos y por eso cada vez los perfiles son más privados y blindados, especialmente en el caso de Instagram.

9 Sí que me preocupan los datos

Reconozco que durante mucho tiempo no le he dado importancia al tema de la protección de datos entre otras cosas porque he confiado en el uso que de los mismas podían hacer las redes sociales al igual que lo hace mi banco o la tienda donde dejo mis datos para la tarjeta de puntos. Llamadme inocente pero no creo mucho en las conspiraciones ni que a Zuckberg le interesen mis hashtags de #MolaMásBesarte la verdad.

Pero la realidad se ha empeñado en demostrarme que con mis datos hay gente que está ganando dinero y si bien yo no les puedo otorgar ningún valor tangencial, no quiero que otras personas los estén utilizando sin saber muy bien para qué ni con qué consecuencias.

Recuerdo cuando fue la primera vez que me preocupó un aspecto relativo a esa protección de datos y que me hizo ponerme en alerta. Fue porque en una publicación de Facebook geolocalicé el restaurante donde había comida. Pues bien, a continuación me salió un mensaje que me decía que uno de mis contactos de Facebook había estado allí hacía unas semanas y que si quería comentar con él lo que me había parecido.

No es que tuviera nada que ocultar pero el hecho de que un mensaje de esas características con esa información Facebook pudiera utilizarla y sobre todo para dársela a conocer a otra persona me pareció que sobrepasaba los límites del uso que se podían hacer de mis datos.

Ya no se trataba solo de que una empresa venda mi correo electrónico a otra para que me pueda enviar publicidad sino de que Facebook los cruza con los de otras personas y muestra esas conexiones sin ni siquiera consultar ni pedir permiso a personas concretas.

10 Otro modelo de comunicación es posible

Durante mucho tiempo las redes sociales han sido un canal de comunicación increíble para poder comunicarnos y lo seguirán siendo durante mucho tiempo pero creo que el «modelo Facebook» ya no funciona y aunque ahora no lo veamos, este modelo va a cambiar y de hecho ya lo está haciendo.

Hay muchos que piensan que eso es imposible, que Facebook, Instagram y Twitter son imbatibles pero nadie de mi época hubiera creído que los Nokia, Kodal o BlackBerry llegarían a desaparecer.

Como he señalado al principio estas son reflexiones e ideas en las que iré profundizando en las próximas semanas. Nos vemos.