En la edición de este año del Congreso de posicionamiento web y marketing digital #Posiciona19 organizado por José Facchin tuve ocasión de impartir una charla sobre cómo ofrecer tus servicios de marketing digital a una administración pública.
¿Por qué elegí este tema? La razón fundamental es que en las administraciones públicas no encontramos empresas especializadas en ofrecer servicios de marketing digital a administraciones públicas. Y es algo hasta cierto punto normal ya que hasta ahora no hemos necesitado de estos servicios.
Sin embargo, mi experiencia en este área me lleva a señalar que en los próximos años seremos muchas las administraciones públicas las que vamos a necesitar de estos servicios.
Para las empresas de marketing digital las administraciones públicas tampoco han sido «atractivas» sobre todo por 3 razones:
1) Es un sector muy pequeño
Es verdad que el número de administraciones públicas que en estos momentos demanda servicios de marketing digital es reducido pero su número va a ir en aumento.
Para tomar conciencia a lo que nos referimos cuando hablamos de administración pública pensemos que en España hay casi 19.000 organismos públicos entre los que encontramos más de 8.000 ayuntamientos además de ministerios, diputaciones, universidades públicas, etc.
Además, cada uno de estos organismos tiene a su vez otros organismos dependientes. Un ayuntamiento, dependiendo de su tamaño claro está, tendrá bibliotecas, museos, servicios sociales, juventud o turismo que son mini-organismos públicos que también pueden necesitar de esos servicios de marketing digital.
Por tanto, no estamos hablando de un sector tan pequeño.
2) Tardan mucho en pagar
Durante mucho tiempo uno de los principales problemas que tenía para una empresa el trabajar con una administración pública era que tardaban mucho en pagar.
Pues bien, esos tiempos se han ido acortando y con la nueva Ley 9/2017 de contratos del sector público se señala como 60 días el tiempo máximo para pago a proveedores.
Si eres una empresa y estás valorando el trabajar con una administración pública en este enlace del Ministerio de Hacienda puedes saber el periodo medio de pago (PMP) a proveedores que tiene esa administración. Pincha aquí.
Además hay que tener en cuenta una cuestión y es que si bien una administración pública puede tardar algo más en pagar termina pagando. Por desgracia en el caso de muchas empresas sabemos que no siempre está asegurado el cobro.
3) Sólo contratan a grandes empresas
Esta es otra de las cuestiones que llevan a muchas pequeñas empresas y autónomos a no interesarse por trabajar con administraciones públicas ya que piensan que solo las grandes empresas tienen opciones.
Pues bien, un estudio de DoubleTrade señala que el 68% de las empresas adjudicatarias en España de contratos con administraciones públicas son pequeñas PYMES que tienen menos de 50 trabajadores.
Existe por tanto un nicho importante para esas pequeñas empresas y profesionales que quieren trabajar con las administraciones públicas en el ámbito del marketing digital.
Pero, ¿por qué es un buen momento y va a serlo en los próximos años?
Sobre todo por la implantación de la administración electrónica. Intentaré explicarlo.
Hasta hace unos años el principal lugar de información y comunicación de las administraciones públicas con la ciudadanía eran las propias dependencias administrativas. Allí era donde los ciudadanos se informaban de los servicios que ofrecían las administraciones públicas. Esta forma de comunicación se veía apoyada por cientos de folletos que las administraciones públicas imprimían para que los ciudadanos pudieran «llevarse» esa información.
Con la aparición de internet se empezaron a desarrollar las páginas web para poder acceder a la información. Pero el que «esté» la información en una web no quiere decir que «llegue» al ciudadano. Las oficinas seguían siendo el principal canal de comunicación y ya en vez de llevarse el folleto podían consultarlo en la web.
Pero ahora llega la administración electrónica y hace que todo salte por lo aires ya que si ahora los ciudadanos no se tienen que desplazar hasta nuestras oficinas para poder hacer los trámites administrativos, ¿cómo nos vamos a comunicar con ellos? ¿cómo les informamos de los nuevos servicios, ayudas y atención que les ofrecemos?
Alguien puede decir, si está en la página web. Si, estar está, pero nadie se levanta por la mañana y se pone a consultar todas las webs de todos los organismos públicos para ver si hay algo nuevo que le interese.
Por eso los nuevos canales de comunicación, entre ellos las redes sociales, son fundamentales. Y no sólo hablamos de redes sociales sino también de email marketing, blogs, posicionamiento seo, inboud marketing…
Y todo este mundo supone un desafío para las administraciones públicas en cuanto que no hay personas dentro de las administraciones públicas especializadas en estos ámbitos. Mientras esperamos que se vayan publicando ofertas de empleo público que recojan perfiles como community managers, especialistas en seo, marketing digital… nos vemos abocados a contratar estos servicios con empresas.
Es en este punto cuando las administraciones públicas nos encontramos con problemas para encontrar empresas que ofrezcan servicios de marketing digital pero que tengan en cuenta que no trabajan para empresas, sino para administraciones públicas.
Y es que aunque parezca lo mismo, os aseguro que no es. Aquí os dejo este artículo con 10 diferencias en la gestión de las redes sociales de una empresa y de un administración pública.
De mi experiencia en el sector de las administraciones públicas he recogido 6 claves + 4 superconsejos para todas aquellas empresas y profesionales del marketing digital que quieran trabajar con las administraciones públicas.
Ahí van:
1) Somos administraciones públicas
Si, es verdad. Somos lentas y burocráticas pero hasta que muchas de las personas que estamos dentro no consigamos revertir todo eso, es verdad que para empresas acostumbradas a trabajar con otras empresas esto puede desesperar.
Pero las diferencias no son solo en cuanto al ritmo sino que hay que tener en cuenta otras cuestiones. La primera de ellas y muy importante es que los contratos en las administraciones públicas se rigen por la nueva Ley de contratos 9/2017 de contratos del sector público. Y por tanto, hay que conocer esa ley ya que es el marco jurídico en el que nos vamos a desenvolver.
Lo mismo que tendremos que conocer plataformas como Facturae, el sistema de factura electrónica de la administración pública.
¿Es difícil? No menos que saber manejar WordPress pero como todo lo nuevo, hay que aprenderlo.
2) ¿Dónde buscamos contratos?
Dependerá del volumen y la cuantía del contrato pero hay dos fórmulas:
- Plataformas como la Plataforma de contratación del sector público donde se publican todas las licitaciones. Podremos crear alertas ya que cada día se publican más de 300 licitaciones de todas las administraciones públicas en España. Si sabemos las administraciones públicas en concreto que nos interesan podemos también buscar en la sección «perfil del contratante», un apartado que tienen todas las webs de las administraciones públicas.
- Contactos. Para contratos menores (aquellos de menos de 15.000 euros) las administraciones públicas pueden requerir a empresas y para que nos puedan llamar, nos tienen que conocer. Hay que pensar que las administraciones públicas tienen más experiencia en contratar servicios de otro tipo como diseño gráfico o impresión y ya tienen esos contactos. Pero en nuevas «necesidades» como son las de marketing digital no conocen a tantos. Prácticamente todas las semanas recibo un correo electrónico o una llamada de un ayuntamiento o administración que me dicen si conozco alguna empresa de este sector.
3) Cuidar las propuestas
No hay que olvidar que trabajamos con administraciones públicas que están sometidas a una legislación que cada vez es más rigurosa y aquí importa el fondo, pero también importa y mucho la forma.
He visto propuestas superinteresantes que han sido descartadas porque no cumplían con los requisitos que se requieren en cuanto a especificaciones técnicas, condiciones, pliegos, forma de presentación…
Ten en cuenta también que estás hablando con personas que en la mayoría de los casos no tienen conocimientos en marketing digital por lo que si utilizamos términos muy técnicos no se van a enterar de nada y al final optarán por aquella propuesta que les resulta más fácil de comprender.
Y por último, cuida tu marca personal y tu presencia en internet tanto tuya como la de la empresa. Las administraciones públicas quieren saber quién está detrás de las empresas por lo que buscarán en internet quiénes sois.
Pero bueno, esto es algo que sirve tanto para las administraciones públicas como para las empresas.
4) ¿Qué servicios se pueden vender?
Prácticamente todos los relacionados con marketing digital como gestión de redes sociales, creación de páginas web, campañas de adwords, creación de material audiovisual, blogs….
Lo difícil más bien no es qué podemos ofrecer sino saber lo que realmente necesita una administración pública. Sobre todo porque en muchos casos la propia administración pública no sabe lo que necesita y tendremos que hacer un servicio de consultoría y asesoramiento de lo que más le conviene.
Me ha pasado en muchos casos que me han llamado de una administración pública diciéndome que querían abrir perfiles en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, tener un canal de Youtube, un blog.. y tener que decirles que mejor estudiaran detenidamente si realmente era eso lo que necesita su ayuntamiento de 800 habitantes (y es verídico).
5) Nuestros objetivos son diferentes
El objetivo de cualquier empresa es ganar dinero. Pero los objetivos de una administración pública son más difíciles sino de alcanzar, al menos de medir.
Las administraciones públicas tenemos como objetivo servir a los ciudadanos por lo que la comunicación en nuestros organismos tiene como objetivos:
- ofrecer toda la información que necesiten los ciudadanos
- ser un canal de comunicación para poder conversar
Existen otros objetivos como mejorar la imagen de la administración pública, la comunicación interna, facilitar la transparencia… pero los dos objetivos esenciales son a mi juicio los dos que he señalado ahí arriba.
Por tanto, si vas a trabajar con una administración pública tienes que tener claro esos objetivos y enfocar los esfuerzos en conseguirlos.
6) No todo el marketing digital vale
Algo importante y es donde más fallan las empresas que no tienen experiencia en trabajar con administraciones públicas es que aunque estemos en redes sociales o en un entorno digital las administraciones públicas, seguimos siendo administraciones públicas.
Durante la ponencia puse como ejemplo que ninguna empresa se ha planteado si puede publicar o no cierto contenido por estar en periodo electoral. Pues como señalo en esta guía sobre lo que se puede comunicar desde las administraciones públicas en periodo electoral, las administraciones públicas tenemos que cumplir la normativa que nos es propia y que se hace extensiva a este entorno digital.
Y no solo eso. Gestionar por ejemplo los perfiles en redes sociales de una administración pública es muy complicado y no tiene nada que ver con gestionar el de una marca o empresa. Yo siempre digo que las personas que gestionamos perfiles de administraciones públicas en redes sociales tenemos un máster en gestión de crisis ya que si a alguien no le interesa o no le gusta una marca o empresa deja de seguirla y punto.
En el caso de una administración pública eso no pasa, las administraciones públicas son de todos y todo el mundo opina. Algún día trataré esta cuestión ya que es una de las partes más interesantes del trabajo de los community managers de las administraciones públicas.
Así que cuidado con usar técnicas de black hat seo aunque como bien me dijo Marc Cruells los más «blackhateros» son las administraciones, jajaja.
Estas podrían ser algunas de las claves a tener en cuenta a la hora de ofrecer los servicios de marketing digital para una administración pública pero quiero dejaros lo que he llamado superconsejos y son estos cuatro:
1) Nos gustan los servicios 360º
Cuando vayas a presentar tus servicios a una administración pública ofrece todos los servicios de forma integral. ¿Por qué? pues entre otras cosas podéis imaginar que tramitar un contrato en el sector público no es fácil y requiere de un montón de pasos que van desde la reserva de crédito, la solicitud y aprobación de presupuesto, pasar por intervención….
Por lo que si se va a contratar el servicio de creación de webs y vosotros ofrecéis ese servicio, es mejor ofrecer también el de contratar a la persona que tendrá que hacer las fotos (por poner un ejemplo). La explicación en clara: es más sencillo tramitar un contrato que dos así que la propuesta que facilite esto tendrá más opciones.
Una idea: podéis uniros varios profesionales o empresas para poder completar los servicios que ofrecéis e ir como una sola para poder presentar una buena oferta a una administración. Tendréis muchas más opciones.
2) Ofrece formación en tus propuestas
Las administraciones públicas estamos preocupadas por el hecho de no tener personas especializadas en nuestras administraciones públicas que puedan realizar ciertas funciones o tareas.
De ahí que empezar a ofrecer un servicio como podría ser la gestión de redes sociales y contratarlo con una empresa nos plantea la cuestión de qué pasará cuando se acabe el contrato.
Ofrecer por tanto la posibilidad de impartir formación a algunas personas de esa administración en gestión de redes sociales. Hay empresas que piensan que si «enseñan» se quedarán sin contrato pero tened claro que los contratos «eternos» no existen en las administraciones públicas.
Lo que sí existe es el boca a boca y si a una administración pública le va bien con una empresa, seguro que le salen más contratos con otras administraciones gracias a las recomendaciones.
3) Conoce el sector público
Es verdad que somos para muchas personas grandes desconocidos pero en las administraciones públicas se están produciendo importantes cambios en cuanto a modernización e innovación en los servicios públicos.
Es por tanto importante conocer este sector y para ello nada mejor que por ejemplo dos de las principales redes sociales de las administraciones públicas: Novagob e Inap social.
Así mismo puede ser interesantes asistir a eventos de este sector como pueden ser el Congreso Nacional de Contratación Electrónica, Congreso Novagob o el Congreso Nacional de Innovación en los Servicios Públicos.
Qué mejores sitios para conocer las últimas novedades de este sector y sobre todo poder establecer contactos (networking).
4) Paciencia
El último superconsejo no es otro que el de la paciencia.
Incluso para mí que llevo 16 años trabajando en diferentes administraciones públicas todavía hay días que me desespero pero tranquilos, al final todo se consigue.
Espero que todas estas ideas que aporté en Congreso de #Posiciona19 y que he recogido en este post os sirvan de ayuda.
Ya está disponible mi primer libro «Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública» aquí.
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