La comunicación como elemento clave de las administraciones públicas

Los pasados 16, 17 y 18 de octubre tuvo lugar en Sevilla el VI Congreso de Innovación Pública organizado por Novagob. La edición de este año ha sido especial para mí ya que tuve la ocasión de impartir la conferencia principal de uno de los principales congresos que se celebran y que tienen a las administraciones públicas como protagonista.

He querido recoger en estas líneas las ideas más importantes que quise transmitir a las más de 500 personas que esa mañana se dieron cita en el Paraninfo de la Universidad Pablo de Olavide y que como no podía ser de otra manera tuvo como protagonista a la comunicación.

No es ningún secreto que una de las cuestiones que más me (pre)ocupan de mi trabajo es analizar cómo se desarrolla la comunicación que se establece entre las administraciones públicas y los ciudadanos y sobre todo cómo podemos mejorar la misma.

Desarrollé la ponencia en dos partes, una primera centrada en señalar cuáles son los obstáculos que dificultan dicha comunicación y en una segunda parte propuse una serie de claves que podrían servir para mejorar la comunicación que se realiza desde las administraciones públicas.

5 Obstáculos que dificultan la comunicación con los ciudadanos

1. La desconfianza de los ciudadanos antes las informaciones que emanan desde las administraciones públicas

Sin duda, aquí tenemos mucha culpa las propias administraciones públicas ya que en muchas ocasiones hemos fallado a los ciudadanos al no estar a la altura de las expectativas que habíamos generado. Por ejemplo, anunciar ciertas medidas o ayudas que finalmente benefician a muy pocos ciudadanos; servicios que luego no son tan ágiles y eficientes como decíamos, etc.… Esto ha producido un sentimiento sino de rechazo, al menos de poner en tela de juicio cuando anunciamos algo. Un estudio de la Consultora Edelman del año 2019 señala que “sólo el 48% de la población española confía en la administración pública”.

2. La falta de transparencia

Tenemos que asumir que las administraciones públicas no somos transparentes, de hecho hemos tenido que dotarnos de leyes y portales de transparencia para que nos “obliguen” a ser transparentes cuando esa transparencia debería ser uno de las características de nuestro trabajo. Esa falta de transparencia se pone de manifiestos en varios aspectos:

• Un lenguaje administrativo de difícil compresión al ciudadano
• La excesiva burocracia
• La dificultad de acceso para contactar y comunicarse con la administración
• La propia complejidad de los procedimientos administrativos

3. La politización de la comunicación que se genera desde las administraciones públicas

Este es sin duda uno de los principales problemas al que tenemos que hacer frente desde las administraciones públicas ya que suponen un serio obstáculo a la hora de comunicarnos con los ciudadanos.

4. No cuidamos ni la imagen de marca, ni la identidad, ni la reputación online ni offline

Las administraciones públicas no cuidamos aspectos tan importantes para la comunicación como la imagen de marca ya que entre otras cuestiones nos ayudan a aumentar la confianza de los ciudadanos al enviar un mensaje unitario, potente y mantenido en el tiempo. Uno de los ejemplos lo encontramos en la proliferación de logos que podemos encontrar en una sola administración pública en la que cada departamento, concejalía o servicio quiere tener el suyo propio. Lo mismo pasa con las denominaciones que cambian cada 4 años y lo que único que llevan es a una confusión en la ciudadanía que no sabe distinguir si esa información viene de la diputación, del ayuntamiento, del ministerio o de la finca de vecinos.

5. Las administraciones públicas no sabemos comunicar

Y no sabemos comunicar porque nunca hemos tenido la necesidad de hacerlo pero ahora las cosas han cambiado y estamos más obligados que nunca a comunicar porque

• internet ha cambiado la forma que tenemos de acceder a la información ya que ahora cuando tenemos que buscar información no vamos al ayuntamiento o al ministerio, sino que vamos a internet a buscar la información. De ahí la importancia que tienen las páginas webs de las administraciones públicas lo que nos obliga a que estén actualizadas, con un diseño responsive que sea sencillo e intuitivo, rapidez de carga, etc.
• la implantación de la administración electrónica ha traído consigo una serie de consecuencias que no teníamos previstas entre ellas que nos hemos quedado sin espacios para comunicarnos con los ciudadanos. Tradicionalmente la comunicación entre la administración pública y el ciudadano se ha desarrollado en las dependencias administrativas. Posteriormente con la aparición de internet parte de esa comunicación se hacía con el acceso a la información desde la página web y continuaba en las dependencias administrativas. Pero la implantación de la administración electrónica permite que los ciudadanos hagan sus trámites desde su propia casa sin desplazarse hasta nuestras oficinas. Por tanto, ¿dónde vamos a comunicar ahora cuando tenemos una nueva ayuda, una iniciativa o proyecto? Muchos piensan que con publicarlo en la página web es suficiente pero la realidad (y la analítica web) nos dicen que no es así, los ciudadanos no se “meten” todos los días en las webs de todas las administraciones públicas para ver si han publicado algo nuevo. De ahí que las redes sociales se hayan convertido en un espacio para poder comunicarnos con los ciudadanos.
• el modelo de comunicación ha cambiado no sólo para las administraciones públicas sino también para toda la sociedad. Tradicionalmente las administraciones públicas tenían información que enviaban a los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) y eran los que la hacían llegar a los ciudadanos. Hoy en día eso ha cambiado y cada vez hay menos espacio en los medios de comunicación para la información de las administraciones públicas y si a esto le unimos los nuevos canales de comunicación (redes sociales, blogs, newsletters…) las administraciones públicas pueden comunicar directamente con los ciudadanos sin intermediarios. Este hecho de convertirnos en emisores de información nos obliga a conocer cómo se comunica y cómo debemos hacerlo.

5 claves para mejorar la comunicación con los ciudadanos

En la segunda parte de la conferencia quise aportar algunas claves para que cualquier administración pública con independencia de su tamaño puede adoptar para mejorar la comunicación con sus ciudadanos entre ellas:

1. Separar la información de servicio público de la información de contenido político

Entre los principales obstáculos que señalaba en la primera parte que dificultan la comunicación entre las administraciones públicas y los ciudadanos se encuentra la politización de la comunicación que se realiza desde las administraciones públicas.

Y es que debemos empezar a diferenciar lo que es información de servicio público y de interés para el ciudadano y lo que es información de contenido político que provoca que desde muchas administraciones públicas estemos en campaña permanente.

Hice referencia a la sentencia #PageCumple de la cual escribí este artículo en este mismo blog en una sentencia en la que por primera vez se condena a un gobierno autonómico por hacer política en las redes sociales institucionales y que sin duda marcará un antes y un después.

2. Profesionalización de la comunicación

No podemos hablar de comunicación en las administraciones públicas sino hablamos de profesionales de la comunicación que se encarguen de las mismas ya que no todo el mundo sabe de comunicación.

Algunos aspectos de esa profesionalización serían:

• Creación de departamentos de comunicación dentro de las estructuras de la propia administración. En este artículo traté con más profundidad este punto.
• Procesos de selección para la incorporación de profesionales de la comunicación en las relaciones de puestos de trabajo. No puede ser que la comunicación de las administraciones públicas esté en manos de asesores políticos y personal eventual ya que la vinculación entre la persona que te nombra y tu permanencia en el puesto hace que tu trabajo esté condicionado.
• Incorporación de nuevos perfiles profesionales vinculados con la comunicación como websmaster, community managers, especialistas en SEO, marketing digital, creación audiovisual…
• Diseño de estrategias y planes de comunicación y evaluación de su ejecución para saber dónde estamos, dónde queremos llegar, qué medios necesitamos y cómo lo vamos a hacer.
• Elaboración de un estatuto del funcionario de comunicación ya que su doble condición de servidor público y como periodistas al asumir los códigos éticos y deontológicos añade un plus de imparcialidad, calidad y profesionalidad al trabajo que hacemos como garantes del derecho a la información que tienen los ciudadanos y está recogido en el artículo 20 de la Constitución.

3. La comunicación ha cambiado: adiós a los saludas y a las notas de prensa

Nuestro mundo está cambiando a velocidades de vértigo con nuevos canales y formatos y la administración pública tiene que adaptarse a estas nuevas formas de comunicar que se manifiestan en:

• nuevos formatos: podcats, videotutoriales, infografías, webinars, wikis..
• nuevos canales: newsletteres, WhasApp, fostos, apps, redes sociales…
• adaptar nuestro lenguaje y estilo a una nueva forma de comunicación
• utilizar nuevas técnicas de comunicación: inboud marketing, storytelling, growth hacking, email marketing….

4. La importancia de la comunicación interna

No puede haber una buena comunicación externa sino hay comunicación interna. Otra de las grandes asignaturas pendientes en las administraciones públicas es la poca o nula importancia que le damos a la comunicación interna y es que:

• La comunicación interna no es el tablón de anuncios, mandar una nota de régimen interno o un correo electrónico a todo el personal.
• La comunicación interna existe siempre pero sino está bien gestionada se llama bulos, rumores…
• La comunicación interna puede ser offline u bien digital. Ahí está el caso por ejemplo de la Diputación de Castellón con el uso de Yammer, entre otros.
• Tienen innumerables ventajas para la administración pública y si queréis profundizar un poco más en ella aquí os dejo este artículo que escribí sobre la importancia de la comunicación interna en las administraciones públicas.

5. El ciudadano en el centro de la comunicación

Puede parecer algo obvio pero la verdad es que en la mayoría de las ocasiones nos olvidamos no sólo para quién olvidamos sino sobre todo tener en cuenta para quién trabajamos y para ellos tenemos que tener en cuenta:

• La importancia de la escucha activa
• La comunicación ha dejado de ser unidireccional para convertirse en bidireccional
• El empoderamiento de la ciudadanía la utilizar los mismos canales que la administración públicas-
• La comunicación es clave para implantar los 3 ejes del Gobierno Abierto

Este último punto me parece clave y es donde la comunicación juega un papel fundamental y es que no veo cómo se puede desarrollar la transparencia, participación y colaboración sino se desarrolla una estrategia de comunicación.

• Es difícil desarrollar una transparencia sin comunicación ya que transparencia no es volcar muchos datos, sino dar “sentido” a esos datos y para poder darle ese significado necesitamos de la comunicación
• Para que la participación sea efectiva necesitamos implantar canales de comunicación
• Y la colaboración entendida como proceso compartido en donde las ideas, propuestas y sugerencias de los ciudadanos sean incorporadas al diseño de estrategias públicas solo es posible a través de la comunicación

Sin duda en los próximos años las administraciones públicas tenemos por delante grandes desafíos como la incorporación del big data, de la inteligencia artificial, los servicios en la nube o el internet de la cosas. Para poder desarrollar y explicar estos retos a la ciudadanía necesitaremos de todas las herramientas que la comunicación ponga a nuestro alcance.

Sin embargo no debemos dejarnos eclipsar por la tecnología y debemos tener claro algo muy simple pero a la vez muy complicado de llevar a la práctica y es que comunicar no es más que contactar con personas y que las administraciones públicas, en el fondo, somos personas que trabajamos para personas.

Aquí os dejo el enlace al contenido de la presentación en SlideShare.

https://www.slideshare.net/AmaliaLpezAcera/la-comunicacin-como-elemento-clave-de-las-administraciones-pblicas