Estos días ha sido noticia la polémica creada por las críticas que han recibido los equipos de comunicación y redes sociales tanto de la Policía Nacional como de la Guardia Civil por su presencia en Tik Tok.
En esta ocasión, la crítica ha venido por parte de personas que trabajan en esos cuerpos policiales, una crítica interna que pone el acento en que se está ridiculizando al cuerpo «haciendo el payaso» en esta red social.
En este artículo ya traté el uso que estaban haciendo las administraciones públicas de Tik Tok, pero en esta ocasión he querido incidir en algunos aspectos que considero importantes:
1 Todo el mundo «sabe» de comunicación
Me sorprende la facilidad que tiene mucha gente para opinar sobre cómo hay que comunicar, en qué canales hay que hacerlo, con qué formatos o con qué estilo sin tener, en la mayoría de los casos, ningún tipo de formación ni experiencia en comunicación, marketing digital o social media.
Y es que claro, de comunicación y de redes sociales todo el mundo sabe porque saben publicar una foto en Instagram o escribir un tuit. Y sí, puede que sepas publicar, pero eso dista mucho de saber gestionar redes sociales y sobre todo, de saber hacerlo de forma profesional.
Yo siempre digo que mi hija publica en redes sociales mejor que yo, pero otra cuestión diferente es que sepa gestionar las redes sociales de una administración pública. Y es que para gestionar, además de conocer las redes sociales, hay que saber de otras cuestiones como de estrategia, planificación, públicos objetivos, formatos, canales, lenguaje y estilo.
Es decir, hablamos de saber comunicar.
2 Comunicar a los jóvenes no es fácil
¿Acaso cuando hablamos con nuestros hijos o hijas adolescentes lo hacemos de la misma manera que si nos dirigimos a una persona de 40 ó 50 años?
Cuando se critica que la Policía o la Guardia Civil hace vídeos en Tik Tok y hacen el ridículo, esa opinión suele ser de una persona de más edad que seguramente no sea usuario de esa red, y que solo ha visto un parte de la misma sin tener en cuenta todo el contexto.
Y es que creo que ninguno de los 14 millones de jóvenes españoles (si, 14 millones) que están en Tik Tok piensen que están haciendo el ridículo en sus vídeos.
Y esto, siento decirlo, es porque nos estamos haciendo mayores. Lo mismo que nuestros padres no nos entendían y criticaban las ropas que llevábamos o la música que escuchábamos, lo mismo estamos haciendo nosotros con nuestros jóvenes.
Y es que no entendemos Tik Tok. Y es normal, no es una red social «fácil», pero tampoco entendíamos eso de que una publicación solo «durara» 24 horas y ahora nos hemos vuelto fan de las Stories tanto que hasta WhatsApp en sus estados y LinkedIn las han incorporado.
Y también siento decirlo, pero los jóvenes no se van a adaptar a nosotros, no esperen escuchar que digan «en vez de un vídeo en Tik Tok mándame todas las mañanas el boletín oficial».
3 La importancia de conocer los públicos objetivos
¿Alguna vez habéis dado una charla o conferencia a un grupo de jóvenes? Pues os animo a ello ya que por mucha experiencia y conocimientos que tengáis, os vais a tener que preparar a fondo para ser capaces de captar su atención y su interés.
He tenido la suerte de dar charlas a jóvenes sobre temas de empleo y formación, cuando estaba en el servicio valenciano de empleo para ayudarles en la búsqueda de empleo.
Pues bien, si algo aprendí tras las primeras tres o cuatro de esas charlas es que tenía que hacer dos tipos de sesión diferente. Por un lado, una dirigida a aquellos jóvenes que tenían formación o experiencia laboral; y por otro, a aquellos que definiríamos como «ninis». Y es que, aunque tengamos definido un público objetivo, habrá más «subpúblicos» objetivos.
Las expectativas, el interés y la motivación era tan abismal entre unos y otros que las charlas no se parecían absolutamente en nada. Además, a fuerza de acierto y error tuve que aprender qué era aquello que les interesaba o llamaba la atención para poder comunicarme con ellos de la forma más efectiva.
He tenido además la oportunidad de poder impartir charlas a jóvenes, junto a Jose Alemany, sargento de la Guardia Civil sobre el uso de internet y las redes sociales.
Momentos antes de comenzar la primera charla que dimos juntos me dijo, «ya verás como no falla, la primera pregunta que me harán es si el arma es de verdad». Y efectivamente, esa siempre era una pregunta recurrente en todas nuestras charlas.
Y así aprendí, que sí sabes que es lo que tiene interés para ellos, lo utilices para captar su atención, y así José, cuando veía que el interés de lo que les estábamos contando decaía les decía «¿creéis que el arma es de verdad?». Y así volvía a captar su atención y podíamos seguir contando el mensaje que les queríamos transmitir.
Y es que esa es la clave, conocer a tu público objetivo y saber qué tienes que hacer para captar su atención, y eso en Tik Tok se consigue a través de los vídeos.
En la estrategia de comunicación de las administraciones públicas tenemos que tener en cuenta los públicos objetivos a los que nos dirigimos. No vale eso de «nosotros nos dirigimos a toda la ciudadanía», ya que la ciudadanía es muy amplia y variada.
El hecho de identificar cuáles son tus públicos es vital, ya que de ello dependerá entre otras cosas los canales que hay que elegir para comunicarse con cada uno de ellos, los formatos más adecuados, la información que es más interesante, y el estilo y el tono apropiado que emplearemos, en otras cuestiones.
Y es que recuerdo como en una ocasión en una de las charlas que di un joven después de verle que me miraba fijamente durante 20 minutos levantó la mano y me preguntó: «¿qué es un handicap? es que lo has dicho varias veces y no sé lo que significa y me he perdido».
Toma aprendizaje sobre la importancia de adaptar el lenguaje al público al que te diriges.
4 Estar donde están tus públicos
No todo el mundo está en todos los sitios. Cada uno de nosotros estará en sitios diferentes dependiendo de sus intereses y especialmente en donde esté la gente que conoce. Así, según con quién queramos comunicarnos iremos a un sitio u a otro.
En el mundo offline esto lo tenemos más o menos claro. Y así no se nos ocurrirá enviar a «El Rubius» a un centro de la 3ª edad para dar una charla sobre videojuegos; ni enviar a un técnico de urbanismo a un colegio para dar una conferencia sobre el plan general de ordenación urbanística.
Pues bien, lo mismo en el mundo online.
Cada red social tiene sus públicos, sus formatos y sus estilos. Ni mejores ni peores, sino adaptados a sus características. Incluso nosotros mismos no nos comportamos igual si estamos en una red social como LinkedIn que si estamos en Instagram o en Tinder.
Somos la misma persona, pero nos comportamos diferente según en donde nos encontremos. Pues algo parecido tenemos que hacer las administraciones públicas. Aunque seamos la misma administración, no podemos tener la misma presencia ni seguir la misma estrategia si estamos en LinkedIn, en Twitter o en Tik Tok.
Cada red social tienes unas características que las hacen diferentes y en el caso de Tik Tok, la principal ventaja que tiene para las administraciones publicas es que allí podemos encontrar a gente muy joven que no tiene perfiles en otras redes sociales.
¿La desventaja? Que Tik Tok es una red social que se basa en vídeos musicales y challenges de todo tipo y las administraciones públicas nunca hemos comunicado de esta forma.
Muchas administraciones públicas piensan que con estar en Twitter y Facebook es más que suficiente. Será suficiente si tus públicos objetivos son los que están en esa red social (personas de más de 35 años). En cambio, si eres una concejalía de juventud por mucho que publiques en Facebook no conseguirás llegar a los jóvenes que son tu público objetivo.
Lo que habrá que valorar entonces es si se cierran esos dos perfiles de Twitter y Facebook y si se abre una cuenta en Instagram y Tik Tok. Y es que, tampoco se trata de estar en todas las redes sociales, si no de estar en aquellas en las que estén los públicos con los que nos tenemos que comunicar.
Y para poder tomar estas decisiones hay que conocer las redes sociales y tener previamente definida la estrategia de comunicación de nuestra administración.
5 La seriedad te la da tu trabajo
No es la primera vez que he escuchado lo del tema de la seriedad como argumento para decidir si tenemos que estar o no en redes sociales. Y es que a día de hoy se siguen viendo las redes sociales como lugares de «entretenimiento» o de «ocio», obviando que además de eso, se han convertido en uno de los principales canales de comunicación que ahora mismo disponemos las administraciones públicas para poder comunicarnos con la ciudadanía.
Esto de estar en redes sociales no es de unos pocos. We are social y Hootsuite han hecho público su estudio Digital 2020 y en él se recoge que ya son 29 millones de españoles los que tienen perfiles en redes sociales. Y es que no es cuestión de si a ti o a mí nos parece bien o no que nuestra administración pública esté en redes sociales. La cuestión es que las administraciones públicas tenemos que estar donde están los ciudadanos, ya sea en las oficinas, en la plaza del pueblo o cómo ahora, en las redes sociales.
Y tenemos que estar en esas redes sociales como punto de encuentro para poder comunicarnos, ya que uno de los requisitos para que se produzca la comunicación es que se dé en el mismo entorno.
Y además de estar, también tenemos que «saber estar», ya que también como requisito de la comunicación es necesaria la adaptación del mensaje al formato y al canal.
No es fácil comunicarse con los jóvenes. Sus intereses, sus códigos y su lenguaje no son los nuestros. Ni mejores ni peores, diferentes. Pero somos nosotros como adultos, y sobre todo, como administraciones públicas, los que tenemos que hacer el esfuerzo para acercarnos a ellos.
El trabajo que hace la Policía Nacional y la Guardia Civil con su presencia en Tik Tok no es nada fácil. Y lo digo desde la propia experiencia de tener un canal en esa red social y de haber creado y compartido contenido.
Cuando le he preguntado a jóvenes de mi entorno que les parecían mis vídeos (que a mí me parecían que estaban muy bien porque daba información sin bailes ni estridencias), me decían cosas del tipo «son demasiado lentos», «haces pocas transiciones», «no pones efectos», «hablas demasiado» o «no tienen música».
Con todo esto no quiero decir que la Policía Nacional como la Guardia Civil no cometan errores en su presencia en Tik Tok y en otras redes sociales, pero es complicado acertar siempre cuando apenas tenemos referentes de la presencia en esta red social y prácticamente se está aprendiendo sobre la marcha.
Sinceramente creo que el hecho de que estén en está red social viendo lo que pasa en ella es importantísimo como cuerpos policiales. Porque al igual que como madre agradezco que la policía esté presente por las zonas en que se mueve mi hija para velar por su seguridad, también quiero que estén en esos espacios virtuales en los que se nos escapan muchos de los peligros y situaciones a los que están expuestos.
Además, y esto es muy importante, los jóvenes saben que están ahí. A mi hija le he explicado que si alguna vez ve algo raro, es acosada o quiere denunciar algo, ahí mismo puede encontrar a la Policía y a la Guardia Civil para hacerlo. Ese es el verdadero valor y el sentido que tiene la presencia en Tik Tok.
Ojalá todas las administraciones públicas entendieran que tenemos que estar en esas redes sociales para contrarrestar lo que otros está haciendo. Luchar contra el acoso escolar, las estafas, la violencia de género, concienciar sobre el medio ambiente o educar en valores, está muy bien hacerlo con sesudos estudios y conferencias, pero ahora hazlo en un vídeo 30 segundos que es el único contenido que consumen unos jóvenes que se mueven entre Stories y gamers.
Posiblemente dentro de un tiempo veremos a más administraciones públicas en Tik Tok. Pero por ahora, tenemos a la Policía Nacional, a la Guardia Civil, además del Museo del Prado, el Ministerio de Sanidad y otras administraciones que puedes consultar aquí.
De todas formas, esta polémica la tomaría como algo que entra dentro de lo normal cuando alguien hace algo por primera vez en la administración pública. No está muy lejos el tiempo en el que también se criticaba y se consideraba que era poco «serio» que nuestras administraciones públicas estuvieran en Twitter o Facebook.
Hoy en día, sin embargo, pocos cuestionan esa presencia. Por tanto, como todo en la vida, es cuestión de tiempo.
Ya está disponible mi primer libro «Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública» aquí.
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