La comunicación en ayuntamientos de menos de 20.000 habitantes

El Blog de Amalia López Acera

Cuando nos referimos a la comunicación en las administraciones públicas se hace en ocasiones de una forma general sin tener en cuenta las particularidades de cada una de ellas, como si fuera igual hablar del Ministerio de Justicia que del Ayuntamiento de Hervás en Cáceres (y aquí hago publicidad de mi pueblo que sale en la foto) que tiene poco más de 4.000 habitantes.

Y es que en España según los datos facilitados por el INE, de los 8.131 ayuntamientos existentes, 7.737 tienen menos de 20.000 habitantes lo que representa el 95% del total.

También es verdad que incluso en esos ayuntamientos de menos de 20.000 habitantes, las diferencias son abismales entre unos y otros, pero seguramente tendrán más puntos en común entre ellos que si los comparamos con administraciones de mayor tamaño.

He tenido la oportunidad de poder comprobar y experimentar las diferencias entre diferentes administraciones públicas a lo largo de mi carrera profesional. Y así pasé de estar gestionando la comunicación en el servicio valenciano de empleo (Labora), un organismo con 55 oficinas repartidas por toda la Comunitat Valenciana, 1.500 trabajadores y que da servicio a 600.000 personas a ir al Ayuntamiento de Calp que tiene una población de 20.000 habitantes empadronados aunque en verano esta cifra dispare hasta los 125.000 gracias al turismo.

Ahora que estoy en la Agencia Valenciana Antifraude, otro organismo público con características totalmente diferentes, me permite tomar perspectiva y poder analizar esas peculiaridades de la comunicación propias de los pequeños y medianos ayuntamientos las cuales recojo a continuación:

1 Hay de todo como en la viña del señor

Con que nos podemos encontrar de todo me refiero a que lo mismo hay ayuntamientos que tienen presencia en todas las redes sociales habidas y por haber, cuentan con un buen despliegue de canales y formatos para llegar a sus públicos objetivos y una estrategia bien clara y definida, como otros ayuntamientos que como único canal de comunicación tiene un ramplona página web.

Lo mismo ocurre con las personas encargadas de gestionar la comunicación y las redes sociales, donde nos podemos encontrar casos como el del Ayuntamiento de Calp que cuenta con un departamento de comunicación con 3 personas que son periodistas funcionarias de carrera, o ayuntamientos en el que es el propio alcalde el que gestiona personalmente las redes sociales.

Sin embargo, lo más habitual es que la comunicación en los pequeños ayuntamientos esté vinculada a la comunicación de la persona que ocupa la alcaldía y la gestión de las redes sociales se haga en dos niveles.

Por un lado estarían las cuentas institucionales que son gestionadas por personas que están cerca de la alcaldía; y por otro lado, si además de estás cuentas principales hay otras de concejalías o áreas, sean gestionadas por personas que trabajan en esos departamentos y tienen esta tarea añadida a su trabajo habitual.

2 Pocos medios y mucha voluntariedad

Estas son dos de las principales características de la comunicación que se realiza en los pequeños ayuntamientos y es que cuentan con pocos medios y recursos tanto humanos como materiales los cuales son solventados con muchas dosis de voluntariedad, trabajo e imaginación.

Hay que agradecer y reconocer el esfuerzo que realizan muchas personas en nuestros ayuntamientos que se encargan de gestionar redes sociales cuando en muchas ocasiones no tienen ni la formación específica para ello y ni cuentan con los medios para ello, cuando hablar de tener medios es simplemente contar con un móvil de cierta calidad para poder hacer fotos y vídeos para publicar después en redes sociales.

Recuerdo todavía la llamada de una compañera que trabajaba en el servicio de informática de un ayuntamiento para pedirme «ayuda» porque le habían encargado que abriera el Twitter y el Facebook y lo gestionara con el argumento de que «como eso tiene que ver con ordenadores» le corresponde a la informática.

Gestionar redes sociales y hacerlo con la calidad y profesionalidad que se espera de un organismo público no es tarea fácil, y es posible que en nuestra administración no tengamos personal especializado en comunicación o en gestión de redes sociales. Sin embargo, sí que podemos tener a personas a las que podemos darle la formación y los recursos mínimos para que puedan hacer ese trabajo de la mejor forma posible.

Y en caso de que no podamos ofrecer ni formación ni unos recursos mínimos porque esto no sea posible, a lo mejor hay que valorar que sintiéndolo mucho pero nuestro ayuntamiento no puede estar en redes sociales, lo mismo que no se nos ocurriría querer ofrecer un servicio de teleasistencia si no contamos con el personal o los medios técnicos para llevarlo a cabo.

Pero no desesperemos porque podemos encontrar soluciones como la que se plantea en el punto 3.

3 ¿Y si compartimos recursos? El papel de las diputaciones

Si, es verdad, hay ayuntamientos que no se pueden permitir contratar a alguien que les dé formación, o contar con un servicio para hacer infografías o elaborar vídeos. Pues bien, ¿y por qué no ofrecer estos servicios de forma conjunta?

Es ahí donde entrarían en juego las diputaciones, ya que de la misma forma que ofrecen servicios a pequeños ayuntamientos que de otra forma no podrían ofrecer a sus ciudadanos, lo mismo se podría hacer en el ámbito de la comunicación.

Una diputación sí que puede configurar un equipo de comunicación con profesionales de diferentes perfiles como periodistas, community managers, diseñadores gráficos, especialistas en seo o creación de contenidos audiovisuales. Este equipo podría dar soporte a pequeños ayuntamientos ayudando a que elijan en qué redes sociales pueden estar, que les puedan elaborar infografías o carteles, ofrecer formación en distintas herramientas o ayudar a solventar dudas sobre una funcionalidad o herramienta, por poner solo algunos ejemplos.

Y es que seamos realistas, un ayuntamiento de 500 habitantes no va a poder tener entre su personal a un periodista o a un community manager pero si cuenta con el apoyo de un equipo de estas características será más fácil que una o varias personas de ese ayuntamiento puedan dedicar parte de su tiempo a gestionar diferentes canales de comunicación con los ciudadanos.

4 La comunicación es 360º

Una de las primeras diferencias que encontré entre el servicio público de empleo y el Ayuntamiento de Calp fue pasar de la especialización en la temática, en mi caso en todo lo relacionado con el empleo, a la generalidad en los temas a tratar en el ayuntamiento.

Cuando estás en el ministerio de sanidad, por poner un ejemplo, los temas que tratas son lógicamente los relacionados con el ámbito sanitario, lo mismo que si estás en la consejería de medio ambiente serán los propios de este área.

Sin embargo, cuando estás en un pequeño o mediano ayuntamiento y estás gestionando la comunicación descubres que tienes que saber de todo, es decir, lo mismo tienes que hacer una información sobre deportes, que  cultura, fiestas patronales o de limpieza de playas. Con lo que supone el tener que saber prácticamente de todo al menos mínimamente para no meter la pata.

Y es que al igual que los ayuntamientos son las administraciones que se ocupan de una forma más global de todos los aspectos que afectan a la vida de una persona, lo mismo pasa con la comunicación, lo cual es sin duda, bastante complicado y exige la colaboración de todas las áreas para conseguir ofrecer la mejor información al ciudadano.

5 Conoces a tu público objetivo casi por su nombre

Es sin duda una de las grandes ventajas de trabajar en una pequeña administración, y es que es mas fácil conocer a las personas para las que estás trabajando, algo mucho más complicado, por no decir casi imposible, en administraciones de mayor tamaño. Esta cercanía te permite que sea más fácil conocer los temas que despiertan mayor interés o incluso el tipo de lenguaje a utilizar.

Sin duda, en los pequeños ayuntamientos la comunicación es mucho más cercana ya que conoces a quién está detrás incluso de los perfiles anónimos.

Sin embargo, esta relación tan cercana también tiene su contrapunto ya que en ocasiones esa confianza o familiaridad hace que sea más complicado, por ejemplo, tener que decir que no cuando te proponen que publiques cierto contenido o información. Algo que en una administración pública de mayor tamaño sería impensable incluso que alguien pudiera llegar a proponerlo.

6 Hombres y mujeres orquesta

Si algo tienen las personas que están gestionando la comunicación en los pequeños ayuntamientos es que cada vez se parecen más a hombres y mujeres «orquesta» que tienen que saber hacer prácticamente de todo lo relacionado con la comunicación.

Lo mismo te pueden hacer una foto, subir un vídeo de las fiestas patronales, hacer un Facebook Live para el alcalde, cubrir el pleno municipal o montar un concurso de escaparates. Además, por supuesto, de tener que estar al día de todas las novedades y de todos los canales y formatos que van saliendo.

Y todo ello sin olvidar que en muchos casos toda esta actividad de comunicación es al margen de su otra actividad principal. Por eso, cuando alguien piensa que solo se trata de publicar bien saben aquellos que gestionan redes sociales que requiere mucho trabajo, y que cada vez es más complicado con tantas stories, Twitch, filtros y gifs.

7 No hay horarios

La comunicación en los ayuntamientos no tiene horarios. La vida de un pueblo no se para nunca, y la mayoría de los actos y eventos se hacen precisamente fuera del horario habitual de una administración pública.

Actividades culturales, festivas o deportivas se desarrollan en horario de tarde, los fines de semana e incluso en días festivos como son las cabalgatas de Reyes, carnavales o la semana santa.

En las administraciones públicas de mayor tamaño estás celebraciones suelen ser puntuales, y en los ayuntamientos de mayor tamaño disponen de más personal para hacer turnos o incluso contratan empresas que se encargan de cubrir estos eventos.

Pero en los pequeños ayuntamientos todos estos actos los cubren las mismas personas sin tener en muchas ocasiones ningún tipo de reconocimiento o contraprestación por ello ya que total, y esto se les suele decir mucho, «te pasas por allí y haces unas fotitos para el Facebook».

8 La innovación es más fácil en un pequeño ayuntamiento

Es verdad que las grandes administraciones públicas disponen de más medios económicos y humanos pero también tienen muchos más obstáculos, trabas e impedimentos para poder poner en marcha cualquier iniciativa o idea.

En un pequeño ayuntamiento los procesos de toma de decisiones suelen ser más rápidos y ágiles ya que no tienen que pasar por varios niveles de jerarquía, de procesos de validación, de comisiones de validación, de subgrupos de las comisiones de validación… que ralentizan la puesta en marcha de cualquier iniciativa por pequeña que sea.

Por tanto, aprovechemos esta circunstancia para probar, innovar y desarrollar nuevos canales y formas de comunicar con la ciudadanía. Estoy convenida que la revolución de la comunicación en las administraciones públicas vendrá de la mano de los pequeños y medianos ayuntamientos.

9  Cuando nuestra principal ventaja desaparece

Una de las principales ventajas que tienen los pequeños ayuntamientos con respecto a las grandes administraciones públicas es su cercanía y la facilidad para que se pueda desarrollar la comunicación. Es muy sencillo en cualquier pequeña localidad pasarte por el ayuntamiento para realizar de forma presencial cualquier trámite o gestión.

Pero llegó la crisis del coronavirus y todo cambió. Nos encontramos con un confinamiento y unas medidas de distanciamiento social que hacían que tu ayuntamiento que estaba a poco metros de tu casa se encontrara en la práctica igual de lejos que cualquier ministerio en Madrid.

Pero además había una desventaja añadida, y es que a diferencia del ministerio tu ayuntamiento en muchos casos no disponía de canales para poder comunicarte con él, más allá del teléfono (que estaba colapsado) o el correo electrónico (al que apenas contestan) porque nunca hasta ese momento los había necesitado.

Durante esas primeras semanas recibí numerosas consultas desde pequeños ayuntamientos en donde me pedían consejo sobre qué canales podrían abrir para comunicarse con sus ciudadanos y que además pudieran abrir de forma muy rápida y que fueran sencillos de gestionar (vamos, la fórmula milagrosa) y es que no sabían cómo podían comunicarse con sus ciudadanos cuando no se podía hacer de forma no presencial.

Si algo ha traído consigo esta crisis es que ha puesto de manifiesto la necesidad de contar con canales de comunicación digitales en las administraciones públicas con independencia del tamaño y de las características de la misma, ya no solo ante una posible nueva pandemia si no muy especialmente para facilitar el que los ciudadanos puedan contactar con sus administraciones sin tener que desplazarse físicamente por muy cerca que estemos.

Y es que los pequeños ayuntamientos no están exentos de implantar la administración electrónica por muy cerca que estén de sus ciudadanos.

Tenemos por delante el reto de saber en qué canales tenemos que estar y en cuáles no, y sobre todo, cómo podemos gestionarlos sin perder de vista las limitaciones propias de los pequeños ayuntamientos.

Sin duda, es todo un desafío para esos pequeños y medianos y ayuntamientos que tendrán que incorporar la comunicación con sus ciudadanos entre sus prioridades y objetivos.

Si necesitas ayuda para implantar un plan de comunicación en tu administración pública aquí te dejo mi «Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública».

Podemos seguir la conversación en:

 

Amalia López Acera

Experta en comunicación, redes sociales y marca personal en las administraciones públicas.



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