¿Hay diferencias en la gestión de la comunicación y el marketing que hacen las empresas y la que hacen las administraciones públicas?
En este artículo ya expuse 10 diferencias entre gestionar redes sociales para empresas y administraciones públicas donde se apuntaban algunas de ellas, y si tuviera que elegir una sola diferencia seguramente sería que el objetivo que tienen las empresas y las administraciones públicas es diferente.
Mientras que el objetivo último de cualquier empresa es el beneficio económico, en el caso de las administraciones públicas su objetivo es mucho más difuso y bajo el paraguas de «servicio público» se pueden englobar múltiples objetivos dependiendo del tipo de administración u organismo público del que estemos hablando.
Esa imprecisión en cuanto al objetivo va acompañada de una dificultad para medir o cuantificar si estamos consiguiendo ese objetivo, ya que además en muchos casos ni siquiera nos preocupamos en medirlo, pero esa es otra cuestión.
Las empresas además juegan en la mayoría de los casos, exceptuando los casos de oligopolio, en un escenario donde si no son competitivas y no consiguen sus objetivos pueden ser barridas por la competencia en cualquier momento.
En cambio a las administraciones públicas esto no les pasa, no tienen competencia en su ámbito y sector y por tanto pueden organizarse, establecerse, definirse, dirigirse e incluso comportarse como deseen, respetando eso si el ámbito legal y normativo pero sin el miedo ni la amenaza que dan tener a la competencia vigilándote.
En este entorno las empresas saben de la importancia que tienen la comunicación y el marketing para la consecución de sus objetivos, y de hecho fue allá en los años 60 cuando McCarthy propuso las famosas 4 «P » del marketing que se fueron incrementando con los años a 5, a 7 e incluso 9, un marketing al que las administraciones públicas han dejado siempre de lado.
Y lo mismo que con el marketing ha pasado con la comunicación, y de ahí muchas de las reticencias que todavía encontramos en las administraciones públicas a tener una página web, a abrir perfiles en redes sociales, a utilizar nuevos formatos, a simplificar el lenguaje administrativo…
Y es que en el fondo en las administraciones públicas se sigue pensando que da igual lo que opinen o piensen nuestros usuarios-clientes-ciudadanos sobre los servicios y la atención que ofrecemos, es más, ni siquiera nos molestamos en escucharlos porque siempre vamos a tener usuarios-clientes-ciudadanos porque estarán «obligados» a venir a nosotros como oligopolios que somos.
Da igual si la página web de nuestro ayuntamiento, por poner un ejemplo, es farragosa, lenta o no se visualiza en dispositivos móviles, nuestros ciudadanos tendrán que conformarse con eso porque no pueden elegir otra web de nuestro ayuntamiento. Así es fácil pensar que hacemos las cosas bien y que con lo que hacemos en comunicación es más que suficiente.
¿Pero qué pasaría si de pronto aparece una empresa que ofrece los servicios que nosotros ofrecemos de forma gratuita pero ellos los gestionan de forma mucho más ágil y sencilla aunque cobren por ello? ¿Qué pensáis que elegirían los ciudadanos?
Pues para sorpresa de muchos una gran mayoría de la ciudadanía prefiere pagar a tener que tramitar de forma gratuita con la administración. Así de de duro y de real.
Y aquí os pongo dos ejemplos en donde esto ya está ocurriendo.
1. Servicios públicos de empleo vs empresas de trabajo temporal o selección de personal
Los servicios públicos de empleo ofrecen a las empresas la posibilidad de gestionar sus ofertas de trabajo en las que se les ofrece entre otras cosas, la mayor base de datos de candidatos para que puedan seleccionar. Ninguna empresa de trabajo temporal o de selección de personal podrá tener nunca los candidatos que tiene el servicio público de empleo, ya que es requisito obligatorio si quieres por ejemplo cobrar una prestación por desempleo o entrar en un programa de empleo público el estar inscrito en el servicio público de empleo.
Además de poder optar a la mayor base de datos de candidatos, los servicios públicos de empleo ofrecen a las empresas asesoramiento o acceso a las ayudas a la contratación, entre otras ventajas y todo ello sin ningún coste para la empresa.
Pues bien, a pesar de esto, la mayor parte de las ofertas de empleo en España no las gestionan los servicios públicos de empleo sino empresas privadas. Y es curioso porque incluso se permite por ley que las empresas de trabajo temporal pongan ofertas de empleo en el servicio público.
Es decir, una empresa de trabajo temporal va a cobrar a un empresa para que le facilite candidatos cuando podía ir directamente al servicio público y se lo harían gratis. Y con todo, las empresas prefieren seguir pagando. Algo que nos tiene que hacer pensar.
2. Gestión de alquileres públicos de viviendas vs inmobiliarias
Esto que pasa con el empleo público también pasa con otros servicios públicos como la gestión del alquiler de viviendas. Aquellas personas que quieran dejar su vivienda para que gestione el alquiler el servicio público de vivienda pueden optar a ayudas y beneficios fiscales, asesoramiento o acceso a ayudas para la rehabilitación, por poner solo algunos ejemplos, y todo nuevamente, de forma gratuita.
Pues bien, a pesar de todo esto la mayoría de propietarios prefieren recurrir a una inmobiliaria que les va a cobrar por esas gestiones.
Ante esta realidad, desde esos servicios públicos se piensa e idean nuevas propuestas y ayudas pensando que con ello conseguirán que más personas utilicen los servicios públicos para gestionar o tramitar sus ofertas de empleo o el alquiler de sus viviendas.
Pero la realidad es que a pesar de los esfuerzos que se hacen, la ciudadanía prefiere seguir pagando a empresas privadas.
¿Por qué ocurre esto? Pues porque la ciudadanía no confía en la administración. Y no confía en el sentido no de que les vayamos a engañar, sino en que les vamos a dar un montón de quebraderos de cabeza, en que les vamos a marear con papeles, requisitos y burocracia, no confía en que le vamos a hacer de esa gestión algo sencillo, fácil y rápido.
No digo que no exista esa gestión farragosa y lenta, pero también es verdad que en los últimos años la gestión de muchos de los servicios públicos y la atención a la ciudadanía ha mejorado mucho y se ha simplificado y agilizado, pero ahora bien, ¿cómo se lo hacemos llegar a una ciudadanía que parte de la desconfianza hacia la administración?
¿Qué podemos hacer entonces?
Pues entre otras cuestiones debemos empezar a poner la mirada en esas estrategias a las que desde hace décadas llevan recurriendo las empresas y que son la comunicación y el marketing.
Pero no solo eso, sino que debemos hacerlo adaptándolo a las circunstancias y características propias de las administraciones porque como hemos dicho al principio, las empresas y las administraciones públicas son diferentes.
¿Qué tipo de marketing y comunicación podemos utilizar?
Yo propongo apostar por lo que denomino marketing de confianza, es decir, tenemos que generar la confianza suficiente para que la ciudadanía pueda confiar en nosotros como administración pública.
Una confianza no solo para cuando tenga que elegir entre la opción de servicio público o empresa privada, sino confianza de saber que la administración le va a ofrecer el mejor servicio y atención.
¿Cuáles son las claves del marketing de confianza?
a. Reconquistar la confianza
La confianza en cualquier aspecto de la vida, ya sea en el ámbito personal o el profesional, no es fácil de conseguir, y mucho menos cuando ya se ha perdido una vez.
Y eso es lo que nos pasa en las administraciones públicas y es que hemos perdido la confianza de las personas a las que hemos atendido o se han relacionado con la administración en algún momento.
Es verdad que en los últimos años la atención y el servicio a la ciudadanía desde las administraciones públicas ha mejorado de forma notable, pero tenemos que ser conscientes de que partimos de una situación de desconfianza y descrédito por parte de la ciudadanía por lo que nos va a costar mucho mejorar esa imagen y por tanto, conseguir esa confianza de nuevo.
Yo soy empleada pública y reconozco que cuando tengo que tramitar con una administración pública me echo a temblar.
b. Inversión a largo plazo
El marketing de confianza es una estrategia a largo plazo, a muy a largo plazo, incluso más de lo que dura una legislatura que es por la que se mueven los proyectos en nuestras administraciones públicas.
Tenemos que asumir que no vamos a cambiar la imagen de la administración en un día para otro pero un día sin cambiar, nos alejará de nuestro objetivo.
De esta forma tendremos que trabajar día a día el marketing de confianza y saber que hay que diseñar estrategias y planes de comunicación y que los resultados tardarán en llegar, pero llegarán.
c. Las personas son la clave
El marketing de confianza no se trata solo de una estrategia diseñada y desarrollada por el departamento de comunicación o la dirección. Esto es algo que engloba a todas y cada una de las personas que trabajan en la administración.
Desde la primera hasta la última persona, y posiblemente sea esa última persona de la que casi no nos acordamos la que tenga más posibilidad de conseguir que ese marketing de confianza se haga realidad.
Esto último lo descubrí una vez en una administración pública en la que no sabían porqué tenía tan mala imagen una iniciativa que habían puesto en marcha. Tras mucho analizar y realizar entrevistas se dieron cuenta que las personas que estaban en el punto de atención al ciudadano cuando la gente solicitaba información sobre esta ayuda, empatizaban con el ciudadano y terminaban diciendo que «esta ayuda en realidad se la van a dar muy pocos porque piden muchos requisitos».
Por tanto, el marketing de confianza tiene que ser una estrategia tanto externa como interna, es más, primero tendremos que alcanzar la confianza interna de nuestra administración para que después la podamos trasladar de forma externa al conjunto de la ciudadanía.
Esta apuesta por el marketing de confianza es sin duda un reto para la mayoría de las administraciones públicas, pero es una estrategia y una forma de abordar algunos de los principales problemas que tienen nuestras administraciones públicas los cuales nos alejan de esa ciudadanía para la que trabajamos.
Si trabajas en una administración públicas ya sea en ayuntamientos, diputaciones, ministerios, o en sanidad, educación o policía y quieres desarrollar tu marca personal y generar nuevas oportunidades profesionales esta es tu guía: Marca personal en las administraciones públicas.
Si necesitas ayuda para elaborar un plan de comunicación en tu ayuntamiento o administración públicas esta guía te puede ser de ayuda: «Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública» aquí.
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