Uno de los errores más frecuentes que cometemos cuando gestionamos la comunicación digital en una administración pública es pensar que con publicar en redes sociales o tener una web actualizada ya es suficiente. Publicamos, compartimos, programamos… y damos por hecho que lo estamos haciendo bien. Pero, ¿cómo saber si realmente está funcionando lo que hacemos?
No basta con “estar en digital”, hay que saber para qué estamos, a quién queremos llegar y cómo medir si lo estamos logrando. Porque sí, la comunicación digital también se evalúa. Y lo mejor de todo: no necesitas ser experta en analítica ni gastarte un euro para empezar a hacerlo.
En esta guía te explico cómo hacerlo de forma sencilla y con herramientas gratuitas.
1. Lo primero: ¿Qué quieres conseguir?
Antes de medir, hay que saber qué estás intentando lograr. No es lo mismo una campaña para fomentar la participación ciudadana, que una para informar de un nuevo servicio o captar inscripciones para una actividad municipal.
Algunos objetivos habituales en comunicación digital pueden ser:
- Aumentar la visibilidad de un servicio o proyecto.
- Mejorar la interacción con la ciudadanía.
- Resolver dudas frecuentes a través de canales digitales.
- Informar de cambios normativos o trámites.
Una vez tienes claros tus objetivos, toca pasar a la siguiente fase.
2. Indicadores clave: qué debes medir
Estos son los indicadores básicos que deberías tener en cuenta:
- Alcance: cuántas personas han visto tus publicaciones. Nos da una idea del impacto inicial.
- Interacción (engagement): cuántas personas han reaccionado, comentado, compartido o hecho clic. Aquí vemos si el contenido interesa o no.
- Clics y visitas: si rediriges a una web, conviene saber cuántas personas hacen clic y qué hacen luego en la página.
- Crecimiento de seguidores: no es lo más importante, pero sí nos da pistas sobre si estamos atrayendo al público adecuado.
- Mensajes o consultas recibidas: en redes o canales como WhatsApp o Telegram, también conviene medir el volumen de interacción directa.
Consejo: no te obsesiones con tener miles de seguidores. Es mejor tener 500 personas interesadas de verdad en lo que haces, que 5.000 que pasan de largo.
3. Herramientas gratuitas para medir tus resultados
Sí, has leído bien: gratuitas. No hace falta contratar a nadie ni pagar por plataformas carísimas. Estas herramientas te pueden ayudar desde ya:
- Facebook/Instagram Insights: si gestionas una página, tienes acceso a estadísticas muy útiles. Puedes ver qué publicaciones han funcionado mejor, a qué horas conectan más los usuarios, etc.
- X (ex Twitter) Analytics: también ofrece métricas básicas sobre tus publicaciones, alcance, clics y seguidores.
- LinkedIn: permite consultar datos sobre el alcance y las interacciones tanto en perfiles personales como en páginas de empresa.
- Google Analytics: si tienes una web, esta es la herramienta clave para saber cuántas personas entran, desde dónde, qué secciones visitan más, etc.
- Bitly o acortadores de enlaces: te permiten saber cuántos clics ha recibido un enlace, muy útil para medir sin necesidad de web propia.
4. Herramientas de pago
Aunque puedes hacer mucho con herramientas gratuitas, si gestionas varios canales o necesitas informes más detallados, estas herramientas de pago pueden ayudarte a ahorrar tiempo y mejorar el análisis.
- Metricool: Una de las herramientas más completas para redes sociales. Permite programar contenidos, hacer seguimiento en tiempo real, comparar periodos y descargar informes en PDF con el logo de tu administración. Muy intuitiva y con planes económicos.
- Hootsuite: Ideal si gestionas varios perfiles en redes distintas. Incluye programación, monitoreo y análisis. La parte de analítica es bastante visual y permite informes personalizables.
- SocialGest: Muy utilizada por instituciones públicas en Latinoamérica. Ofrece buenos informes y seguimiento detallado del rendimiento de contenidos.
- Brandwatch: Más orientada a grandes entidades que necesitan escucha activa, análisis de sentimiento, etc. Su coste es elevado, pero muy potente para análisis avanzados.
- Google Looker Studio (antes Data Studio): Es gratuita, pero la incluyo aquí porque su uso requiere conocimientos un poco más avanzados. Si aprendes a usarla, puedes crear dashboards dinámicos conectando datos de Google Analytics, redes sociales o formularios.
Consejo: muchas de estas herramientas tienen periodos de prueba gratis. Puedes probarlas un mes, descargar los informes, y luego decidir si te compensa pagar.
5. Cómo interpretar los datos (sin morir en el intento)
Es fácil perderse en tablas y gráficos. Pero aquí la clave está en la tendencia, no en el número exacto.
- ¿Tus publicaciones tienen más interacción que hace tres meses?
- ¿Un contenido ha funcionado especialmente bien? Analiza por qué: ¿tema? ¿formato? ¿hora de publicación?
- ¿Detectas caídas de alcance o menos clics? Toca revisar qué ha cambiado: quizá el contenido, quizá la plataforma.
Y lo más importante: compara contigo misma, no con otros. Cada administración es diferente. Lo que vale para el Ayuntamiento de Madrid puede no servir para uno de 10.000 habitantes.
6. Consejos para hacer seguimiento mensual
Te recomiendo que una vez al mes te reserves una hora para revisar todo esto. Puedes hacerlo con una hoja de cálculo sencilla, anotando:
- Total de publicaciones
- Alcance total
- Media de interacciones por publicación
- Enlaces más clicados
- Preguntas frecuentes recibidas
Con el paso del tiempo tendrás un histórico que te permitirá ver qué está funcionando, qué debes cambiar y sobre todo, cómo mejorar.
7. ¿Y ahora qué?
La medición no es un fin, es un medio para tomar decisiones. Si ves que un contenido ha funcionado muy bien, repítelo. Si detectas que una red ya no tiene impacto, piensa si merece la pena seguir. Y si hay dudas frecuentes, conviértelas en contenido.
La mejora continua empieza por mirar lo que ya estás haciendo.
Si necesitas ayuda para elaborar un plan de comunicación en tu ayuntamiento o administración públicas esta guía te puede ser de ayuda: «Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública«.
Y si trabajas en una administración pública ya sea en un ayuntamiento, diputación, ministerio, o en el ámbito de la sanidad, la educación o fuerzas y cuerpos de seguridad del estado y quieres desarrollar tu marca personal y generar nuevas oportunidades profesionales esta es tu guía: Marca personal en las administraciones públicas.
Si además quieres estar al día de todas las novedades en el ámbito del marketing digital, las redes sociales y la comunicación te puedes suscribir al boletín semanal de novedades aquí: Boletín de novedades de marketing digital, redes sociales y comunicación.
Y por último, para dar a conocer el trabajo que realizamos en las administraciones públicas tengo un espacio de entrevistas conocido como #30minutos y que puedes seguir aquí: canal de YouTube.
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