¿Quién debe gestionar las redes sociales en las administraciones públicas?

Esta es una de las consultas que más habitualmente me suelen hacer desde otras administraciones cuando se plantean abrir cuentas en redes sociales. Los perfiles profesionales que deberían encargarse de estas funciones no se encuentran dentro de los reglamentos de organización de prácticamente ninguna administración pública, aunque es cuestión de tiempo que veamos junto a los tradicionales TAG´s (técnicos de administración general) o auxiliares administrativos, otros puestos de webmasters, gestor de redes sociales o experto en posicionamiento SEO.

Mientras esto llega nos encontramos con una situación complicada: por un lado tenemos a una administración que ha decidido desembarcar en el mundo 2.0, y por otro no sabe muy bien quién debe encargarse de este trabajo, y así se plantean situaciones curiosas como cuando se le pide que al informático (pobres informáticos que no saben muchos todavía a qué se dedican) o a alguien porque “se le da bien eso del Facebook”.

Elegir a la persona o personas adecuadas para la gestión de nuestros perfiles en redes sociales es de vital importancia. En muchas grandes empresas estamos viendo como han pasado de encargarse de las redes sociales los becarios, a que sean los propios CEO’s los que tomen parte activa en la supervisión de las mismas. Y es que con las redes sociales está en juego nuestra imagen, nuestra reputación online, y por ello las empresas no dudan en contratar a los mejores, como hemos visto con el fichaje de Carlos Fernández que ha pasado de dirigir las redes sociales de la Policía a las de Iberdrola.

¿Qué podemos hacer en una administración pública?

Dar una única solución para todas las administraciones es muy difícil, ya que poco tienen que ver la estructura de un ministerio con la de un ayuntamiento, y que conste que estos últimos con muchos menos recursos económicos y de personal lo están haciendo en general mucho mejor en redes sociales.

¿Qué sería lo ideal?

Que se incluyeran en los reglamentos de organización de las diferentes administraciones públicas perfiles profesionales especializados en la gestión de redes sociales a los que se accediera a través de procesos de selección específicos. Es decir, nada de ley 30/92 y Constitución, sino profesionales licenciados en comunicación (periodistas, audiovisuales…) con másters de especialización en marketing digital, social media… Además, deberían tener acreditada experiencia en la gestión (buena gestión) de perfiles en redes sociales, campañas de marketing digital, posicionamiento SEO, diseño de páginas web….

¿Pero qué hacemos mientras?

Hasta el momento en que se pudieran llevar a cabo procesos de selección específicos (la administración no destaca precisamente por su facilidad de adaptación a las necesidades que se requieren), podemos seleccionar a personas dentro de la administración que de forma voluntaria quieran encargarse de estas tareas. Aquí es importante la voluntariedad ya que vamos a pedir a alguien funciones y responsabilidades que no están recogidas ni reconocidas.

En la mayoría de los casos estas personas no tienen todos los conocimientos necesarios ni el perfil requerido, por lo que es importante antes incluso de abrir perfiles, que reciban formación tanto de profesionales del Social Media como de otras personas que trabajan en otras administraciones públicas y que ya tienen experiencia en la gestión de redes sociales.

Para poder llevar a cabo la elaboración de los planes de comunicación y de estrategia en redes sociales podemos contar con la ayuda de empresas que nos ayuden en el diseño e implantación de los mismos, así como la tutorialización del trabajo que van a desarrollar esas personas hasta que sean capaces de poder realizar el trabajo sin necesidad de ayuda. Es algo parecido a lo que ha pasado con la Policía Nacional: se contrató a Carlos Fernández para que pusiera en marcha las redes sociales hasta que se ha configurado un equipo de profesionales (todos ellos policías) que ya trabajan de forma autónoma.

Yo soy partidaria de que las redes sociales en las administraciones públicas sean gestionadas desde dentro, es decir, por personas que forman parte de la estructura de las mismas. No es lo mismo gestionar las redes sociales de una empresa que de una administración pública, ya que aunque las herramientas tecnológicas sean las mismas, el lenguaje, el tono, los objetivos, incluso el motivo de porqué estamos en ellas son muy diferentes.

Nuestro ROI (retorno de la inversión) tiene que ver más con aspectos como la satisfacción por la atención recibida, por la rapidez en la gestión, la empatía con el ciudadano o la transparencia, en definitiva, por valores intangibles más difíciles de medir y que van mucho más allá de leads y de tasas de conversión.