Más allá de lo digital: acciones de comunicación offline para administraciones públicas

Hace unas semanas impartí un curso en la Escola Catalana d’Administració Pública (EAPC) sobre cómo elaborar un plan de comunicación para una administración pública.

Durante el curso analizamos los diferentes apartados que debe contener un plan de comunicación como son el análisis de los públicos objetivos, la elaboración del mensaje o las acciones de comunicación que podemos poner en marcha para conseguir los objetivos que queremos alcanzar con nuestra estrategia de comunicación.

En un momento dado, uno de los alumnos me preguntó si íbamos a ver durante el curso acciones de comunicación offiline, y en ese momento me di cuenta, que llevados por la inercia de los últimos años hemos ido relegando y dejando en un segundo plano todas las acciones de comunicación no digital y offline apostando todo al mundo digital y más concretamente, a las redes sociales.

Es curioso observar cómo hemos pasado en unos pocos años de demonizar a las redes sociales a caer rendidos ante ellas. Todavía recuerdo cuando hace 10 ó 12 años intentaba mostrar a un público escéptico la importancia del hecho de que las administraciones públicas tuviéramos perfiles en redes sociales. En cambio ahora si planteas cerrar alguno de los perfiles en redes sociales de una administración te miran como si fueras una alienígena. 

En algunos artículos de este mismo blog ya he hablado del fin de las redes sociales, o más bien del fin del modelo en el que se asientan ya que se están convirtiendo en plataformas de entretenimiento que tienen como objetivo que pasemos cuanto más tiempo en ellas para que puedan vender esa atención a los anunciantes.

Estamos en un momento de cambio en lo que respecta a la comunicación y las redes sociales ya que no funcionan como lo hacían antes, por lo que tenemos que repensar el modelo de comunicación que queremos, algo que no solo afecta a empresas y marcas sino también a las administraciones públicas.

Apostar por formatos y canales como el podcast, la newsletter o los canales de WhatsApp que nos permiten escapar de la tiranía de los algoritmos de las redes sociales que nos penalizan si no estamos suscritos o invertimos en publicidad. Todo esto acompañado de un saturación de todo lo digital especialmente después de todo lo vivido desde la pandemia.

Cada vez más empresas y marcas incluyen como parte de sus estrategias de comunicación acciones de comunicación offline, incorporando el componente digital a través de formatos híbridos cuando no se quiere desaprovechar el alcance masivo que permite lo digital. Es decir, organizamos actos presenciales que se transmiten en digital.

Tenemos ejemplos de este cambio desde hace unos años. En 2015 Amazon, el gigante del comercio electrónico, abrió una librería física, Amazon Books en Seattle, y dos años después lo hacía en Nueva York, una ciudad que también eligió Google para vender en su nueva tienda física sus smartphones o dispositivos FitBit.

Otras marcas que han nacido en el entorno digital se han aventurado a abrir tiendas físicas como Blue Banana o Hawkers. Una de las últimas en anunciar este salto a lo presencial ha sido Netflix que tiene previsto abrir tiendas físicas en todo el mundo a partir de 2025. Sí, una plataforma de streaming abriendo tiendas físicas.

¿Qué es lo que buscan estas compañía con esta estrategia? Sin duda entablar una experiencia más cercana y más humanas con el consumidor y el cliente. Todo apunta a que cuanto más nos adentramos en un mundo de robots, de inteligencia artificial y chatbots, más valoramos el componente humano y parece que por ahí va la tendencia. Además, estos espacios presenciales les permite de primera mano testar las impresiones y experiencias que sus productos y servicios tienen el consumidor, algo fundamental si se quiere mejorar.

En el caso de las administraciones públicas los actos presenciales han sido siempre nuestro espacio natural. Durante décadas se han invertido importantes recursos económicos para que los ciudadanos tuviéramos relativamente cerca una oficina para presentar la declaración o para renovar el dni. Las dependencias administrativas eran nuestra razón de ser y era allí donde se producía la comunicación con la ciudadanía. 

Sin embargo, fue descubrir las ventajas de lo digital que hacía que la ciudadanía no tenía que venir a las oficinas de forma presencial o de lo fácil que era organizar una jornadas por Zoom, para que nos lanzásemos de lleno a este formato.

Ahora parece que ha llegado el momento de volver a lo analógico aunque sin olvidarnos de lo digital. He recogido aquí diferentes estrategias o acciones de comunicación externa no digitales que pueden organizar las administraciones públicas. Muchas de estas acciones de comunicación se pueden trasladar al mundo digital, o complementar con él, pero están pensadas para su celebración en entornos físicos.

1. Jornadas de puertas abiertas y visita a instalaciones públicas: Invitar a la ciudadanía a conocer las instalaciones de las administraciones públicas es algo que nos permite un contacto directo con ellas a la vez que facilita el que nos pueden conocer. No solo los parlamentos o el Congreso de los Diputados pueden organizar estas visitas, también un pequeño ayuntamiento puede hacer que sus vecinos conozcan cómo funciona el área de recursos humanos, la planta de residuos o la oficina de atención a la ciudadanía. Ampliar estas visitas a colegios e institutos es una forma de que las futuras generaciones conozcan y valoren el trabajo que se realiza en el ámbito público. 
2. Encuentros con la ciudadanía: En algunos ayuntamientos suelen organizar estos encuentros el alcalde o la alcaldesa pero cualquier administración pública podría organizar reuniones presenciales con la ciudadanía para resolver dudas, escuchar propuestas o comunicar decisiones. Un ejemplo: si estamos cambiando nuestra página web podemos invitar a un grupo de ciudadanos para que nos den su opinión sobre si la página web es intuitiva, útil y sencilla de utilizar. Esto no es ni más ni menos que facilitar la participación ciudadana. Fomentar estos espacios de diálogo directo entre la ciudadanía y el personal que trabaja en la administración contribuye a mejorar el trabajo que se realiza en las administraciones públicas.
3. Encuestas o cuestionarios en espacios públicos: Conocer la opinión de la ciudadanía sobre los servicios que ofrecemos o temas de interés mediante encuestas, y aquí podemos introducir el componente digital porque la respuesta se registra en una tablet. Además, podemos aprovechar esos momentos en que se acercan a rellenar la encuesta para presentar servicios y dar a conocer iniciativas que hemos puesto en marcha.
4. Buzones de sugerencias y propuestas: instalar en las dependencias administrativas buzones que permitan recoger las sugerencias y propuestas que haga la ciudadanía de forma anónima. La instalación de estos buzones y su existencia son en sí mismos una acción de comunicación dirigida a reforzar el interés de la administración por escuchar a la ciudadanía y por facilitar su participación activa.
5. Organización de conferencias y mesas redondas presenciales: Organizar eventos presenciales en el que se recurra a personas expertas para explicar temas de interés público para la ciudadanía facilitando información de calidad.
6. Charlas en colegios, universidades o asociaciones: Acercar información a públicos específicos, como estudiantes o colectivos ciudadanos a través de charlas. ¿Para cuando una charla en donde les expliquemos a los más jóvenes cómo funciona el certificado digital y la administración electrónica? 
7. Eventos institucionales: Organizar actos conmemorativos, presentaciones o ceremonias oficiales de forma presencial en el que se cuente con la participación de la ciudadanía. En estos eventos institucionales suelen estar presentes normalmente los representantes políticos, y ¿por qué no abrir la posibilidad para que los ciudadanos también participen en ellos de forma activa? Algunas administraciones públicas ya están explorando esta opción. Por ejemplo, en las Fallas de Valencia el balcón del ayuntamiento se reserva para político y autoridad para ver cada día la mascletà. Pues bien, ahora se hace un sorteo para que entre aquellos ciudadanos que participen puedan ver el espectáculo pirotécnico en un lugar que tradicionalmente estaba reservado solo para la clase política.
8. Talleres presenciales sobre temas prácticos de interés público ofrecido por personal de la administación: Organizar capacitaciones o talleres para enseñar a la ciudadanía sobre diversos temas, como reciclaje, salud, participación ciudadana y una vez más, cómo funciona el certificado digital y la administración electrónica. Las administraciones públicas disponen de personal técnico preparado para impartir este tipo de talleres que se pueden organizar de forma periódica.
9. Ruedas de prensa: Favorecer la relación directa con los medios de comunicación convocando ruedas de prensa para anunciar proyectos, políticas o resultados importantes. Este punto daría para un artículo por sí solo ya que si bien parece muy obvia esta acción de comunicación, la realidad es que cada vez más los políticos hacen sus anuncios únicamente a través de redes sociales, especialmente en X.
10. Concurso o certámenes públicos: Organizar competiciones artísticas, deportivas o culturales, fomentando la participación ciudadana. Estos eventos son más habituales en las administraciones locales pero este artículo va dirigido a todas las administraciones. Por ejemplo: organizar un concurso infantil de dibujo en una consejería de medio ambiente y que los dibujos se expongan para que los niños y niñas puedan ir a visitarlos. 
11. Distribución de folletos, trípticos y boletines informativos: Repartir material impreso en oficinas, eventos, e incluso puerta a puerta en los hogares. Repartir guías o manuales sobre temas de interés público (seguridad, salud, medio ambiente, etc.). Es verdad que en los últimos años se ha seguido una política medioambiental de no consumo de papel, pero esto no significa que se tenga que eliminar totalmente. Folletos en soportes digitales como tablets, pantallas en oficinas para ser consultados o imprimir folletos para públicos o espacios concretos. Por ejemplo, se pueden hacer publicaciones impresas limitadas que se pueden dejar en espacios públicos como bibliotecas o centros de salud para que la gente pueda consultarlos sin opción a llevárselas. De esta forma se consigue que mucha gente pueda acceder al contenido impreso.
12. Distribución de merchandising institucional: Entregar productos con el logo o lema de la administración, como bolígrafos, calendarios o libretas, para aumentar la visibilidad. Este merchandising puede ser un elemento complementario a campañas de sensibilización y concienciación. Por ejemplo, en una charla sobre ciberseguridad facilitar a los estudiantes pegatinas para tapar la cámara en los ordenadores y así evitar que puedan ser espiados.
13. Cartelería, mupis y publicidad en mobiliario urbano: Colocar anuncios en espacios públicos o en medios exteriores para difundir campañas o mensajes. Utilizar para ello bancos, marquesinas, vallas publicitarias, pantallas o paneles informativos para transmitir mensajes institucionales o campañas de sensibilización. También se pueden utilizar los medios de transporte local como autobuses, taxi, etc.
14. Ferias o exposiciones: Participar en eventos, ferias o exposiciones para dar a conocer servicios o iniciativas de la administración a sus públicos objetivos. Por ejemplo, si se celebra en nuestra localidad una feria de comercio local las personas de la concejalía de este área podrían tener un stand para explicar a los comerciantes locales las iniciativas o ayudas que el ayuntamiento tiene para ellos. Y además, no estar solo de forma pasiva sino que pueden aprovechar para visitar a los comerciantes en sus stands y hacer más cercana esa atención. 
15. Patrocinio de eventos: Colaborar en actividades culturales, deportivas o sociales como forma de promoción y visibilización del trabajo de la administración.
16. Stands informativos en lugares públicos: Instalar puntos de atención o información en mercados locales o centros comunitarios para dar a conocer proyectos, iniciativas o simplemente de atención ciudadana.
17. Rutas informativas en barrios o comunidades: Visitar vecindarios o localidades para informar directamente sobre programas o servicios públicos utilizando furgonetas o vehículos equipados con material informativo que se desplazan por diferentes zonas para proporcionar información a la ciudadanía. Tenemos los ejemplos de los autobuses de donación de sangre o las bibliotecas móviles pero se podría ampliar a otras áreas y servicios.

Podía añadir más ejemplos pero creo que con los aquí recogidos hay una buena muestra de acciones que podemos poner en marcha. En todas estas acciones de comunicación externa no digitales hay algunos elementos que las definen y caracterizan como que requieren dedicar más recursos humanos, tiempo y dinero para poder organizarlas ya que están enfocadas en llegar en los entornos físicos en los que está la ciudadanía.

Muchos podrán decir que estas acciones tienen menor “alcance” que las acciones digitales y si, puede ser, pero ¿de qué alcance hablamos exactamente cuando estamos en redes sociales? Si somos un pequeño ayuntamiento y nuestro tuit o publicación en Facebook la han visto 1.000 personas, pero ninguna de ellas es de nuestra localidad, ¿qué sentido tiene ese alcance?

Las administraciones públicas no estamos en redes sociales para tener “likes” o muchos seguidores, estamos para comunicarnos con la ciudadanía, y en concreto con aquella que es nuestro público objetivo. Puede que organizar una charla en un ayuntamiento a nuestros vecinos explicándoles cómo pueden hacer trámites en nuestra plataforma de administración pública tenga poco alcance, pero lo que es que su alcance es del 100%. Además, nos permitirá como a esas tiendas físicas de Amazon o Google conocer de primera mano las opiniones e impresiones de la ciudadanía.

Es por tanto el momento de comenzar a integrar estas acciones de comunicación offline en nuestras administraciones públicas y aprovechar todas las ventajas que nos ofrecen de cercanía, sin que por ello tengamos que perder de vista cómo trasladarlas también al ámbito digital para conseguir el máximo alcance.

Si tienes que hacer un plan de comunicación para tu administración pública este libro te puede ser de ayuda: Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública.

Si conoces otra acción de comunicación externa offline que crees que es interesante incluirla en este artículo me puedes escribirme a amalia-lopez@hotmail.es

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