Una de las grandes asignaturas pendientes en las administraciones públicas españolas es poder contar con estrategias de comunicación interna, una cuestión que ya traté en un artículo en este mismo blog el cual puedes leer pinchando aquí.

Más allá de que muchos crean que apostar por la comunicación interna es algo inútil y que se hace porque ahora «está de moda», la realidad es que si las empresas invierten en comunicación interna lo hacen porque entre otras razones, aumenta la productividad en un 20%, según un estudio de How Social Technologies drive Business Success.

Estos datos han sido uno de los principales motivos por el que las empresas han apostado en los últimos años por implantar estrategias de comunicación interna en sus organizaciones. El caso de las administraciones públicas es sin embargo muy diferente, ya que no solo no se apuesta por la comunicación interna, sino que incluso la comunicación externa sigue siendo ignorada.

Resulta curioso como en esas mismas administraciones públicas se crean comisiones, se hacen reuniones y se debate sobre cómo poder mejorar la productividad. En muchos casos la solución viene por invertir en programas informáticos y aplicaciones que mejoren la misma. Sin embargo, ¿en qué porcentaje lo consiguen?¿en un 5% , en un 10%?

Pues bien, aquí tenemos una herramienta que nos dice que podemos aumentar la productividad en un 20%. ¿No tendríamos al menos que valorar la posibilidad de implantarla y desarrollarla?

Si las empresas aumentan la productividad es porque las personas que trabajan en ellas «aumentan» su productividad, y lo hacen motivadas por acciones de comunicación interna que ayudan a mejorar el ambiente de trabajo, la confianza y la comunicación entre los miembros de la organización, así como el sentido de pertenencia y la motivación.

Desarrollar una estrategia de comunicación interna es un plan integral que engloba diversas acciones y actuaciones. Una de las acciones que se puede implantar para conseguir los objetivos de comunicación interna así como los de comunicación externa, es la creación de una red de empleados que se conviertan en embajadores de marca.

Pero, ¿qué es un embajador de marca?

Un embajador de marca es una persona a la que le apasiona el producto o servicio de una empresa, marca o institución y la cual no tiene problema en difundir a través de diferentes canales tanto offline como online.

Muchas empresas han sido conscientes que no hay nadie mejor que sus propios trabajadores para ser los encargados de compartir contenido corporativo de su empresa. Y han sido conscientes de ello porque las cifras señalan que cuando son los empleados los que comparten los mensajes, estos tienen mayor alcance e impacto.

Un estudio de MLS Group señala que «los mensajes de marca tienen un alcance un 561% superior cuando lo comparten los empleados en sus propias redes sociales que cuando se hace a través de los canales sociales corporativos».

¿Y si trasladamos esto a las administraciones públicas?

Mi propuesta es la siguiente y es desarrollar estrategias internas para crear programas de empleados públicos que se conviertan en embajadores de marca de sus administraciones públicas.

¿Cuáles son las ventajas de tener un programa de embajadores de marca en una administración pública? Entre ellas encontramos:

1 Aumenta nuestra presencia digital

Si un ayuntamiento tiene un perfil en Facebook, tiene solo un perfil en Facebook. Si suma todos los perfiles de todas las personas que trabajan en ese ayuntamiento, sumará al perfil institucional el perfil de todos sus empleados (simple, no?).

Esto lo que hace no es ni más ni menos que aumentar la presencia de una administración pública en redes sociales. Esto parece una perogrullada, pero si todas las personas que trabajan en un ayuntamiento ayudan a difundir el contenido de ese ayuntamiento, llegarán a muchas más personas que solo si se hace desde los perfiles institucionales.

Esto que es algo básico y fundamental es sin embargo la excepción. Me encuentro en los cursos de formación que doy que la mayoría de las personas que trabajan en una administración pública, no es que no compartan contenido generado por su administración, sino que desconocen incluso si tienen presencia en redes sociales.

El objetivo por tanto de una estrategia de embajadores de marca es compartir a través de las redes sociales en las que tenemos presencia animando e incentivando a los empleados públicos para que compartan contenido de la administración pública en la que trabajan para que se consiga una mayor difusión.

Para poder implantar esta acción es fundamental entender que el contenido y la comunicación que se genera desde las administraciones públicas es información de servicio público y no de contenido político.

Esto va relacionado con la implantación de un nuevo modelo de comunicación en las administraciones públicas del cual hablamos aquí.

2 Mejora la imagen de la administración

Si los empleados de una administración pública comparten contenido de su propia administración están dando más credibilidad y valor al trabajo que se desarrolla en esa administración.

Las administraciones públicas, lo creamos o no, tenemos un gran descrédito entre una parte importante de la sociedad. Los primeros que deberíamos estar interesados en que eso cambiara somos las personas que trabajamos en ella.

Y todo por una cuestión de dignidad ya que nuestro trabajo y nuestra profesionalidad va ligada a la imagen que tiene la administración en la que trabajamos.

Y por mucho que algunos se empeñen en decir que todo lo que hacemos en las administraciones públicas está mal y que lo único que nos interesa es la hora del almuerzo, esto no es verdad.

3 Difundir información

Estamos viviendo una etapa con sobre-exceso de información que provoca que en muchas ocasiones no nos enteremos de lo que se hace en la concejalias de nuestro pueblo, en la escuela oficial de idiomas o en la biblioteca municipal, aunque vivamos al lado.

Pues bien, si cada uno de los que trabajamos en una administración además de compartir las fotos de la paella de los domingos o el último vídeo de gatitos, compartimos información que consideramos puede ser de interés daremos a conocer el trabajo que realizamos desde las administraciones públicas.

Yo lo he hecho cuando por ejemplo trabajaba en el servicio público de empleo, y es que compartía ofertas de trabajo o si salía una ayuda para autónomos. Ahora que estoy en el Ayuntamiento de Calp comparto información del Ayuntamiento sobre por ejemplo las actividades culturales o deportivas que se organizan.

No se trata de «contar» lo bien que lo hacemos sino de «compartir» lo que hacemos. Por ejemplo, si se ha abierto el plazo para solicitar el cheque escolar en mi ayuntamiento y yo lo comparto en mis redes sociales, estoy ayudando a mis seguidores-amigos-fans dándoles información que puede ser de interés para ellos.

4 Empoderar a los empleados públicos

Si una administración pública apuesta porque sus trabajadores sean sus embajadores de marca y  esto lo hace de forma coordinada y planificada a través de un programa de embajadores de marca, va a constituir un equipo de personas motivadas y proactivas que van a ayudar a mejorar la comunicación externa además de la comunicación interna de la administración.

Estas podrían ser las 4 ventajas principales que nos puede aportar un programa de embajadores de marca en una administración pública. Llegados a este punto podemos plantearnos qué aspectos tenemos que tener en cuenta si queremos desarrollar un programa de estas características.

Estos son algunas de las cuestiones que tenemos que tener en cuenta para que este programa sea no solo una realidad, sino para que además tenga éxito.

a) Los protagonistas son los empleados públicos

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de poner en marcha un programa de embajadores de marca en una administración pública, es que es un programa de los trabajadores y para los trabajadores, y aquí no tienen cabida ni el staff directivo ni el político.

Esto es algo que no solo se tiene que dar en una administración pública sino también en las empresas privadas. Sólo aquellas empresas que han mantenido a los equipos directivos al margen de estos programas de embajadores han tenido éxito. Por tanto, aprovechemos la experiencia en este aspecto a la hora de implantarlo en nuestras organizaciones.

b) Formación en redes sociales

Si queremos que los embajadores de marca de nuestra administración pública compartan contenido en redes sociales tendremos que enseñarles a utilizarlas correctamente.

Uno de los principales miedos de las personas que quieren participar en este tipo de estrategias es que no conocen suficientemente cómo funcionan cada una de las redes sociales, y se siente inseguros porque puedan «meter la pata» a la hora de etiquetar en Twitter o de utilizar hashtags.

Para ello es importante que se les ofrezca formación qué les dará más seguridad en el uso de estas nuevas herramientas.

c) Apoyo de la dirección

Una de las claves de un programa de embajadores de marca es que las personas que participen en el mismo sepan que tienen el apoyo y el respaldo de la dirección y no los van a dejar solos si algo va mal.

Para ello es importante que como parte de esa formación se incluya la gestión de crisis en redes sociales y qué hacer en el caso de que surja alguna.

Hay que tener muy claro que cuando más personas interactúen en redes sociales mayores serán las posibilidades de que se pueda dar una crisis. Por eso tenemos que estar preparados para hacer que el impacto negativo sea menor.

Es necesario contar también con un pequeño manual sobre qué es lo que haremos ante una crisis en redes sociales y el cual puede estar incluido en el plan de comunicación y de gestión de redes sociales.

d) Coordinación desde el departamento de comunicación

La puesta en marcha del programa de embajadores así como la coordinación y formación es algo que corresponde al departamento de comunicación de la administración.

Este departamento tiene que ayudar a los embajadores de marca ofreciéndoles recursos gráficos (infografías, fotografías, vídeos…) así como enlaces e información de los diferentes de departamentos de la administración.

También tiene que estar ahí para resolver dudas y ayudar a los embajadores de marca.

Esta sería una función a añadir a las que tiene asignadas el departamento de comunicación y que recogimos aquí.

e) Implicación del departamento de recursos humanos

Este es uno de los puntos claves del éxito de un programa de embajadores de marca ya que se estas acciones tienen que ir acompañadas de medidas de recompensa por participar en el mismo.

Y ahí es donde entra en juego el departamento de recursos humanos.

Aplicar incentivos en las administraciones públicas es más complicado que en las empresas privadas por lo que hay buscar medias imaginativas que van en el sentido del llamado «salario emocional».

Algunas de esas medidas podrían ser:

• Participar formación en redes sociales o en cualquier otro aspecto que ayude en el programa
• Poder destinar unas horas de la jornada laboral a participar en el programa de embajadores
• Asistir a congresos, conferencias, talleres o jornadas relacionadas con su trabajo
• Regalos como entradas a una obra de teatro o cualquier actividad que organice la administración pública

f) Voluntariedad

Los programas de embajadores de marca son programas voluntarios y quien participa es porque está convencido de ello y quiere participar sin presiones.

Muchos dirán que esto es difícil de aplicar en una administración pública pero desde aquí ya digo que no.

Uno de los ejemplos que he vivido en primera persona fue la creación del blog del SERVEF (ahora Labora), el primer blog que se abría en la Generalitat Valenciana. Cuando propuse ponerlo en marcha fueron muchos los que dijeron que nadie iba a querer escribir en él ya que tendrían que hacerlo en su tiempo libre y nadie lo haría «a cambio de nada».

Pues bien, todo lo contrario. No sólo se abrió sino que sigue en activo y escriben en él los técnicos y orientadores que trabajan en ese servicio público. Hubo incluso que dar formación sobre cómo escribir un blog (un grupo en Alicante y otro en Valencia) donde participaron casi 100 personas que querían aprender cómo se escribe en un blog ya que querían colaborar en él.

Según mi experiencia lo más es importante es localizar a aquellas personas dentro de la administración pública que quieran participar en un programa de estas características. Y una vez que las tienes localizadas, cuidarlas, ayudarlas y motivarlas para ello.

¿Es fácil poner en marcha un programa de estas características en una administración pública?

No.

Y desde aquí lo digo, no es fácil. Sobre todo al principio ya que habrá que luchar contra todas las reticencias internas y externas habidas y por haber.

Sin embargo estoy convencida de que las ventajas que nos pueden aportar a medio y largo plazo son mucho mayores a las desventajas que puedan conllevar la puesta en marcha de un programa de estas características.

Y desde aquí te lanzo el reto, ¿te animas a poner en marcha un programa de embajadores de marca en tu administración pública?

Si necesitas ayuda para poner en marcha el programa de embajadores de marca y el plan de comunicación de tu ayuntamiento, diputación, universidad, empresa público o ministerio aquí tienes la «Guía para elaborar un plan de comunicación en una administración pública» aquí.

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