3 claves de la gestión de redes sociales en las administraciones públicas

Cada vez son más las administraciones públicas que abren perfiles en las diferentes redes sociales. Es curioso observar cómo mientras en una empresa la estrategia de gestión puede estar más o menos planificada, en las administraciones públicas se da un totum revolutum en el que vemos cómo unas administraciones públicas contratan empresas privadas para su gestión; otras que encargan a informáticos, documentalistas o personas que no tienen ningún conocimiento de redes la gestión de las mismas, y el caso más habitual, que se encargue de estas funciones el asesor o persona de confianza del cargo político que está al frente de la misma.

Amalia López Acera

Al margen de cómo hemos llegado hasta aquí y de cual sea la situación a la que nos enfrentamos, (y que ha dado ya para algunos posts), la cuestión es que tenemos que sacar adelante el trabajo y gestionar las redes sociales de la administración pública en la que estamos.

¿Cuáles son los tres puntos más importantes o las claves de la gestión de las redes sociales de una administración públicas?

  • Planificación. No se trata de publicar por publicar sino que tenemos que tener claro porqué lo hacemos, para qué lo hacemos, y sobre todo, cuándo lo hacemos. No se trata de tuitear lo que se nos ocurra según la inspiración que tengamos en ese momento, o que nos dé por publicar los martes y miércoles y dejar el resto de la semana en el más absoluto secano. En base a la estrategia que hayamos decidido, debemos planificar nuestra publicaciones para que haya compensación entre los días y las horas que se hacen o según el criterio que hayamos establecido pero que el cual debe ser coherente.
  • Elaboración de contenido. Escribir #FelizLunes en un tuit no es publicar contenido, es salir del paso. La parte más complicada de la gestión de las redes sociales para una administración pública es crear contenidos que sean de interés para los ciudadanos que nos siguen y hacerlos en un formato que sea a la vez entretenido e informativo. Las administraciones públicas generamos ingentes cantidades de información pero en la mayoría de las ocasiones adoptan formatos que tienen difícil cabida en las redes sociales. Ser capaces de hacer un video tutoríal de un procedimiento administrativo o una infografía con las novedades de una normativa es algo a lo que no estamos acostumbrados, pero que cada vez se hace más necesario.
  • Monitorización. Lo que no se mide no se puede evaluar. Reconozco que me he vuelto un poco friky de las estadísticas y analíticas ya que creo que es bueno comprobar el trabajo que se va haciendo. No sólo se trata de hacer una medición cuantitativa sino también cualitativa. Con esto me refiero a que no sólo tenemos que fijarnos en los datos que nos ofrecen las diferentes estadísticas, ya que las administraciones públicas no nos regimos por los mismos criterios que las empresas, nuestro ROI se mide más en atención y servicio al ciudadano y mejora de nuestra imagen de marca, y eso todavía es complicado que nos lo muestren las analíticas actuales. Para ello hay sistemas como los super-megas-chupis cuadros de Excel en el que se registra de forma manual cada uno de los contenidos de los comentarios, citaciones, mensajes…para después cruzarlos con los datos estadísticos y con los de planificación y contenidos publicados para saber qué informaciones interesan más a nuestros seguidores, qué formatos son más valorados o si tenemos una información muy importante que días y a qué horas debemos hacerlo para poder llegar al mayor número de personas. Si, lo reconozco, un trabajo de chinos.

Y es que gestionar redes sociales no es fácil, y hacerlo en una administración pública todavía menos, sobre todo si tenemos en cuenta la posición de desventaja con la que partimos de cara al ciudadano, y en dónde nuestras actuaciones van a estar más sometidas a la crítica, el comentario y la opinión de los ciudadanos que cualquier otro tiempo de cuenta.

Por eso es importante que la gestión de los perfiles en redes sociales sea lo más profesional posible y se tome conciencia de que publicar en redes sociales es mucho más que poner un tuit, se trata de un canal de comunicación con los ciudadanos, de la posibilidad de estar cerca de ellos para conversar y escuchar lo que nos tienen que decir. En definitiva, de acercar la administración para los ciudadanos, y eso, es mucho más que escribir un tuit.

¿Se está muriendo Twitter?

No hay nada como las estadísticas y las analíticas para poner cifras a las sensaciones. Desde hace medio año llevo observando como las interacciones que consigo en Twitter van cada vez a menos. Es una sensación como de que “ya no llego”, de que lo que escribo y comparto tiene menor alcance.
También el número de seguidores se incrementan en menor volumen aunque también todo esto puede deberse a que aquello que escribo y comparto sea menos interesante, o a que haya alcanzado el tope de audiencia potencial que mi perfil puede tener. Porque claro, el número de seguidores puede ser ilimitado, pero el número de seguidores a los que le puede interesar mi perfil seguro que es mucho más limitado.
Esta sensación de que Twitter se desinfla ha ido de la mano de un incremento del alcance que consiguen mis publicaciones en Facebook, y cada vez estoy más convencida de que la red de Zuckerberg vuelve a resurgir contradiciendo a aquellos que presagiaban su desaparición.

¿Se estás muriendo Twitter?

Como decía al principio, benditas estadísticas que nos permiten confirmar o no las sensaciones e intuiciones, y las mías me permiten apuntar a un declive de Twitter unido a un repunte de Facebook que vuelve a tomar la hegemonía en cuanto a la red social más influyente.
Hay datos que señalan que las cosas no parecen ir muy bien para Twitter, como el hecho de que en el último cuatrimestre de 2015 no aumentara su número de seguidores, o lo que es peor, que casi 2 millones de personas abandonaran en ese mismo periodo Twitter.

¿Qué es lo que está pasando? Según mi experiencia diaria en la gestión de redes sociales tanto profesionales como las mías personales percibo que:

Twitter se ha convertido en una jungla en la que la información pasa demasiado deprisa. Los tuits se pierden en un timeline que avanza de forma vertiginosa y tengo la sensación muchas veces de que me pierdo cosas interesantes. En cambio en Facebook y a pesar del Edge Rank, es más difícil que se me escape algo.
Demasiada agresividad en Twitter. Cada vez me gusta menos la crítica por la crítica, el insulto, la amenaza… realizada por aquellos que como definía Jordi Évole son “valientes de 140 caracteres” que se ocultan detrás de perfiles falsos porque seguramente si dieran la cara veríamos su mediocridad impresa en ella.
Facebook facilita un entorno más amable. El hecho de que en Facebook los perfiles sean reales y que se necesite que se apruebe una solicitud para poder contactar con alguien hace que creemos espacios más seguros para poder expresarnos e interactuar. En Twitter cualquiera nos puede seguir, nos puede mencionar y nos puede “trolear” sin más (salvo que tengamos la cuenta protegida).
Twitter es cada vez menos social. El objetivo de todas las redes sociales es facilitarnos el contacto con aquellas personas que conocemos o nos resultan de interés para poder interactuar con ellas, pero en Twitter esto es muy difícil con 140 caracteres. Para mí es más un canal de comunicación y acceso a la información que una forma de estar en contacto con mis conocidos.
Facebook se está volviendo más profesional. En un principio Facebook era sólo un lugar para contactar con amigos y familiares, pero ahora cada vez más tiene implicaciones profesionales. Participar en grupos o crear una Fan Page nos permiten dar un uso más profesional a nuestra presencia en Facebook.

Cuando antes señalaba que los datos nos permiten confirmar los indicios, en el caso de la cuentas del SERVEF he podido observar cómo al principio de su puesta en marcha en marzo de 2014, la cuenta de Facebook crecía mucho más rápido que la de Twitter. Durante 2015 la tendencia se invirtió y el perfil de Twitter empezó a superar en número de seguidores al de Facebook. Sin embargo, desde hace unos meses Facebook ha vuelto a resurgir y el número de seguidores de la cuenta de Facebook (15.800) ya ha superado a los de Twitter (15.600).
Y no sólo eso, el número de comentarios, me gustas y mensajes recibidos en Facebook superan en mucho a los retuits o menciones de Twitter.
Y vosotros, ¿habéis notado también este cambio de tendencia en Facebook y Twitter? Espero vuestros comentarios y experiencias.

¿Cómo puedo saber el número de contactos si pone +500 en LinkedIn?

Cada día me reafirmo más en la idea de que muchas personas a pesar de tener perfiles en diferentes redes sociales desconocen cómo funcionan y muchas de las posibilidades que ofrecen.

El otro día estaba con unos compañeros de trabajo y uno de ellos se quejaba, o más bien criticaba, que en LinkedIn cuando una persona ha llegado a los 500 contactos no puedes saber si tiene 501 o 30.000, que es el número máximo de contactos que puedes tener en esta red social. Esta cuestión de no hacer visible el número de contactos y poner el genérico +500 no permitiéndonos saber cuántos tiene, es algo que he oído en muchas ocasiones, una cuestión que no es verdad.

Sí que podemos saber el número de contactos que tiene una persona, lo único es que tenemos que ser contacto de ella para poder saberlo. ¿Dónde podemos encontrar esta información?

Si vamos a nuestra barra de menú de LinkedIn y pinchamos en “Red”, elegiremos la opción “Contactos”.

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A continuación se desplegará todo nuestro listado de contactos y filtramos aquél que nos interesa. Yo en este caso he elegido a Enrique Dans.

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Si pinchamos encima de su nombre nos aparecerá a la derecha toda la información de contacto que hay sobre ella, como el teléfono y la dirección de correo electrónico, los cuales he ocultado obviamente en esta ocasión. Por lo que desde aquí mismo podemos contactar directamente con esta persona sin utilizar para ello el sistema de mensajería de LinkedIn.

Pero volviendo a la cuestión de los contactos, si nos fijamos debajo del nombre y del cargo podemos ver que pone 15.832 contactos. Voilà!!

Saber el número de contactos que tiene una persona nos puede dar una idea de su nivel de influencia, aunque habrá que tener en cuenta otros aspectos como la calidad de los mismos, pero en principio son un reflejo de lo extensa que es su red de contactos.

Saber este pequeño truco también me sirvió para “desenmascarar” a uno de esos personajes que se pasean por LinkedIn y que ponen al lado de su nombre +6000, +8000 o +15.000, y que cuando entré por casualidad un día en su ficha descubrí que no llegaba a los 1000 contactos.

Twitter cambia el orden en el que vemos los “tuits”

En alguna ocasión cuando he dado cursos de formación sobre redes sociales los alumnos me han preguntado si podía facilitarles un manual que recogiera las principales funciones de Facebook, Twitter o LinkedIn. Siempre les digo lo mismo, las redes sociales cambian tan rápidamente que si nos pusiéramos a escribir un manual, antes de que estuviera terminado ya tendría que ser actualizado.

Y es que las redes sociales van introduciendo cambios en sus plataformas continuamente, los cuales afectan tanto al diseño como a las funcionalidades. Hoy mismo Twitter ha anunciado a través de su blog un cambio del que se venía rumoreando desde hace algún tiempo y que afecta a la esencia misma de Twitter, ya que modifica el orden en que se nos muestran los tuits en nuestro timeline.

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Hasta ahora se seguía un orden cronológico, es decir, los tuits más nuevos eran los que aparecían en primer lugar, y según íbamos descendiendo lo hacíamos marcha atrás en el tiempo. Pero con el cambio introducido hoy, cuando accedamos a nuestra cuenta de Twitter se nos mostrarán en primer lugar aquellos tuits consideramos más “relevantes”, y a continuación el resto en orden cronológico.

Twitter irá incorporando en la próximas semanas esta función la cual puedes probar a través de la opción “Enséñame los mejores tuits primero”.

Este sin duda no es un simple cambio como el que introdujo hace unos meses en donde sustituyó las estrellas por corazones en FAV, sino que va más allá, y entra de lleno en la esencia de lo que es Twitter y que tiene en la inmediatez una de sus principales ventajas. Reconozco que consulto mis listas de Twitter y los trending topics para conocer de un vistazo cual es la información más relevante en esos momentos, y después cuando tengo tiempo, selecciono aquella información que me interesa leer con más tranquilidad. Los tuits de mi timeline son como los teletipos de una agencia de comunicación.

Hace algún tiempo Facebook también modificó las actualizaciones que aparecían en nuestro muro y dejaron de ser cronológicas para ser fijadas por el algoritmo Edge Rank, que determina en función de la afinidad, el interés o lo que interrelacionamos con nuestros amigos, en que posición tienen que aparecer sus actualizaciones.

Todos sabemos que realidad el Edge Rank responde a una estrategia de Facebook para evitar que nuestro timeline se llene sólo de contenidos publicitarios. Y supongo que este cambio en Twitter responde a la misma lógica, o cuanto menos a conseguir que permanezcamos más tiempo enganchados a esta red, que al final es lo mismo que decir, más audiencia para los canales Ads.

¿Quién determina que un tuit o un comentario es relevante? ¿el número de seguidores o de retuits hace que algo sea más importante? La relevancia de una información la determina en gran medida el receptor de la misma. Y pongo un ejemplo real. Uno de mis amigos de Facebook hizo una actualización en su muro. Esta persona no es muy activa en redes sociales, no suele subir fotos, ni dar “me gusta” o hacer comentarios. Pero aquél día tenía algo importante que decir, y uso Facebook para ello: iba a ser padre. Bueno, pues Facebook consideró que no era una actualización relevante, y no me apareció hasta varios días después cuando ya había recibido numerosos me gustas. Cada día tengo más la sensación de que me estoy perdiendo cosas que pueden ser interesantes para mí, no para Facebook.

Pues parece que Twitter sigue el camino de Facebook con este cambio, aunque no deben estar muy seguros de su éxito porque, y aquí tenemos buenas noticias para los amantes del orden cronológico, se podrá desactivar esta función desde el panel de configuración.

 

 

¿Cómo utiliza Google las redes sociales? Análisis de sus perfiles

Muchas empresas, organizaciones e instituciones desarrollan estrategias en redes sociales con diferentes objetivos que pueden ir desde darse a conocer, aumentar la relación y el feed-back con sus clientes, o afianzarse en un mercado con respecto a otros competidores, entre otros muchos. Pero, ¿qué pasa en aquellos casos en los que no hay competidores? ¿y si es una empresa a la que todo el mundo conoce? ¿cuidan las grandes compañías su presencia en redes sociales o no les hace falta?

Vamos a analizar el caso de Google. Hace ahora 20 años, en enero de 1996, Larry Page y Serguéi Brin crearon Google como parte de un proyecto universitario en la Universidad de Standford. Con una capacidad de procesar más de 1000 millones de peticiones de búsquedas diarias, es en la actualidad el sitio web más visitado a nivel mundial teniendo prácticamente el monopolio en lo que a búsquedas de internet se refiere, aunque desde la compañía intenten hacer frente a estas afirmaciones.

Con una clara posición dominante en el mercado mundial de búsquedas, y con miles de aplicaciones y posibilidades desarrolladas, vamos a analizar cuál es su presencia en redes sociales para lo que hemos analizado los perfiles de Google en:

1. – Facebook

Si nos fijamos en las cuentas que Google mantiene en esta red social encontramos por un lado una cuenta oficial que tiene más de 19.300.000 seguidores, a la vez que mantiene otras cuentas regionales como la de Google España con 380.000 seguidores.

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Llama la atención al analizar ambas páginas la poca actividad que registran, ya que las actualizaciones suelen ser muy esporádicas como en el caso de la cuenta española que durante todo el año 2015 sólo tuvo 6 actualizaciones, y dos de ellas eran simples cambios de la foto de portada.

En su cuenta de Facebook en España Google se limita a insertar publicaciones para dar a conocer algunas de sus aplicaciones como Google Earth, así como artículos de opinión que hacen referencia a aspectos positivos de la compañía, sin que destaque un contenido interesante, novedoso o impactante. No se observa una estrategia de publicación ni en cuanto a temporalidad ni a contenidos insertados.

Si nos fijamos si mantienen contacto con los seguidores de su comunidad sólo hemos encontrado una respuesta a una consulta planteada por un usuario, y para la que tardaron 9 días en responder. El resto de consultas efectuadas por los usuarios no han recibido ninguna contestación, así que en este caso Yosu Zamora puede considerarse afortunado.

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La presencia de Google en Facebook parece ser por tanto de mera “apariencia,” ya que no inserta apenas publicaciones, ni aporta contenido de interés y ni siquiera interrelaciona con los usuarios.

No se entiende muy bien el porqué mantener estar presencia de cuentas en Facebook cuando no se aprovecha ninguna de las posibilidades que la misma ofrece.

2.- Twitter

Si analizamos los perfiles de Google en Twitter vemos que en este caso lleva una política de comunicación diferente a la que sigue en Facebook, ya que su presencia en la red de microblogging sí que parece responder a una estrategia.

Google cuenta con 94 cuentas oficiales en Twitter, prácticamente tiene una para cada uno de los productos o prestaciones que ofrece, ya sean Google Drive, Google Maps o Google Adsenses.

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Además cuenta con 41 cuentas regionales entre las que se encuentra Google España que tiene 17.800 de seguidores. La cuenta oficial de Google tiene más de 13,6 millones de seguidores.

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En ambas cuentas vemos que se mantiene una estética parecida en cuanto a las imágenes de portada y de diseño. Así mismo, Google apuesta por publicaciones de contenido multimedia de la plataforma Youtube, ya que utiliza este formato de forma habitual. Destaca en la cuenta española la apuesta que se hace por la creación de GIF’s animados.

Si vemos el número de tuits publicados vemos que tanto en la cuenta oficial con 8.400 y la española con 310 no es un volumen muy alto, y revisando el timeline podemos observar que suelen optar por entre dos o tres publicaciones diarias.

El contenido se centra en dar a conocer los productos que ofrece la compañía como Google Sheets, Google Maps, Google Fit… todo con un lenguaje cercano al usuario de Twitter. Además, en la cuentas hay frecuentes alusiones a temas de actualidad como por ejemplo en la española a las elecciones generales, competiciones deportivas, celebraciones, etc.. que parecen buscar el engagement con los seguidores planteando incluso encuestas, una de las últimas herramientas puestas en marcha por Twitter este mismo año.

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No hemos encontrado ninguna respuesta facilitada a ningún usuario, ni retuits ni citación a otras informaciones, por lo que el perfil en Twitter de Google España se queda como mero tablón de publicaciones de la compañía aunque tenga mayor actividad que el de Facebook.

3.- Google +

Como no podía ser de otra forma Google mantiene perfiles en su propia red social, Google +. Con algo más de 380.000 seguidores sigue una estrategia similar a la que lleva en Twitter en cuanto a publicaciones, ya que repite las mismas, al igual que las imágenes de portada y de perfil, por lo que parece existir cierta coherencia.

3C2.tmp4.- Instagram

Google también tiene presencia en una de las redes sociales con mayor auge en estos momentos, Instagram. Suma en su perfil más de 1,2 millones de seguidores conseguidos sólo con 204 publicaciones. En el caso de Instagram, Google mantiene las cuentas de Google oficial y de Google Maps, registrando en esta última 265.000 seguidores.

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Las diferencias entre ambas son respecto al contenido, ya que en el caso de Google son en su mayoría vídeos y fotografías que buscan el engagement del usuario apareciendo la marca Google en un segundo plano. Así vemos a los propios trabajadores de la compañía, referencias a cuestiones de actualidad, como ejemplo esta publicación sobre el color de este vestido y que se convirtió en un auténtico fenómeno viral en todo el mundo y al que Google también hizo referencia consiguiendo en Instagram más de 12.000 me gusta.

C735.tmp5.- LinkedIn

En esta red social de carácter profesional Google mantiene una página de empresa, la cual llama la atención por la estrategia que en este caso mantiene la compañía.

La página tiene en estos momentos casi 4 millones de seguidores y cerca de 80.000 personas que trabajan en Google tienen perfiles en LinkedIn. Encontramos más de 1.000 ofertas de empleo anunciadas, lo que hace que sea un lugar a tener en cuenta para todos aquellos que están interesados en trabajar en esta compañía.

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La estrategia de Google en LinkedIn es la de utilizar esta red social como herramienta para reclutar talento, mostrando cómo se trabaja, cuál es el perfil de sus trabajadores, los valores de la empresa….

Es interesante conocer cómo los propios empleados de la compañía participan en la generación de contenido de interés, como el ejemplo de la Directora Financiera Ruth Porat que se unió a la compañía en 2015 y que escribe un post en donde ofrece 8 secretos de éxito.

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Para cualquier persona que quiera trabajar en esta empresa seguir la cuenta de LinkedIn puede ser sin duda una buena forma de estar informado de todo lo que acontece en la misma.

5.- YouTube

Con más de 100 millones de horas de vídeo subidas cada minuto Youtube es la red social con mayor grado de penetración y alcance, y como no podía ser de otra manera, ya que Google es dueña de la misma, también tiene presencia.

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El canal oficial de Google cuenta con más de 3,7 millones de suscriptores y podemos encontrar en estos momentos más de 1.600 vídeos subidos a la plataforma. Como ejemplo pondremos el vídeo que colgó hace un mes y que lleva registradas más de 7 millones de visualizaciones y que es un resumen de las principales búsquedas que los usuarios hemos realizado en Google durante el año 2015.

Además del canal oficial de Google en Youtube la compañía cuenta con otros canales específicos de productos como Google Chrome; y al igual que en Twitter y Facebook cuenta con canales regionales enfocados a públicos concretos como Brasil, Argentina o Alemania.

España cuenta con un canal propio, y la estrategia sigue la línea marcada tanto en Twitter como en Google+, ya que tienen la misma imagen de portada. En el caso de la cuenta española tiene 24.400 suscriptores y hay publicados 292 vídeos.

El canal no está muy actualizado y registra poca actividad, ya que en durante todo el año 2015 sólo se han publicado 8 vídeos. El contenido de la mayoría de ellos es de carácter práctico y explican cómo funcionan algunos de los productos de Google.

CONCLUSIONES

Hemos intentado analizar la estrategia que Google está desarrollando en redes sociales analizando para ello los perfiles en Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Youtube e Instagram. Entre las principales conclusiones extraemos:

1.- No existe una estrategia global de la compañía con respecto a su presencia en redes sociales y parece responder más a una gestión independiente y casual de cada uno de los perfiles.

2.- Sí que parece haber cierta sincronía entre las cuentas de Twitter y Google + ya que en el caso de Google España se repiten las publicaciones de contenido, incluso las imágenes de portada de ambos perfiles.

3.- La presencia de Google en Twitter se basa en una estrategia de diversificación de perfiles por productos y por cuentas regionales, con lo que consigue aumentar su presencia e influencia.

4.- La cuenta de Facebook es la más descuidada de todas en lo que a su gestión se refiere. La imagen que Google proyecta en España a través de ella deja mucho que desear, produciendo una mala experiencia de marca para los usuarios que contactan con ellos, ya que no reciben respuesta a sus demandas de información. Cualquier persona que se acerque al perfil puede visualizar todo un cúmulo de comentarios y opiniones negativas hacia Google.

5.- En el caso de Instagram la compañía parece reducir su estrategia a Google oficial y Google Maps. Se entiende que la compañía no mantenga perfiles regionales ya que en Instagram el valor de contenido lo aportan las imágenes más que el texto, por lo que es preferible mantener un perfil cuidado que muchos a los que no seas capaz de dar respuesta.

6.- El canal de Youtube de Google sí que guarda cierta relación con el trabajo que se está realizando en Twitter y Google+, pero saca poco partido a una red con la que se podría conseguir gran viralidad.

7.- El caso de LinkedIn merece una atención especial ya que la estrategia llevaba a cabo por la compañía se adapta perfectamente al contenido de esta  red social profesional.

En resumen podíamos afirmar que la presencia en redes sociales de Google resulta deficiente y descuidada sin ninguna estrategia global de marca, y la misma no se corresponde con una compañía de tales dimensiones. Si desde Google no apuestan por una presencia en redes sociales, ¿por qué mantienen abiertos estos perfiles?